喝酒的年輕人放棄微醺，轉向無醇酒。
文 | 張展
編 | 園長
當酒里面不再含酒精，那它還是酒嗎？——無醇酒，就是這樣一個“物種”。
準確地說，無醇酒未必完全不含酒精。按照是否含有酒精，無醇酒可分為零度酒精風味飲品、以及含有微量酒精的酒：
根據2021年頒布的新版“無醇啤酒”國家標準，無醇啤酒為20℃條件下酒精含量小于或等于0.5%的啤酒；根據《中國葡萄釀酒技術規范》，酒精含量小于或等于1%的葡萄酒就可被稱為無醇葡萄酒。
簡單來說，假如喝零度無酒精啤酒，無論喝多少你都不會醉；假如你喝一杯5度的銳澳低度酒會微醺，那么你得喝十杯0.5%酒精含量的啤酒才會攝入同等量的酒精。但不管酒精度數多低，產品標簽還是會明明白白地告訴你：你喝的是酒。
之所以它們還被稱為酒，是因為無醇酒與普通酒在生產工藝上大致類似：在傳統制酒法的基礎上，通過限制發酵或脫醇等方法限制酒精產生或者去除酒精，并盡可能保留傳統酒類的色、香、味特性。
啤酒桶 | 圖源Pixabay
無醇產品以健康之名“大行其道”：根據京東《2021年度酒類消費報告》，無醇啤酒2021年成交額同比增長8倍。但面對無醇酒，不少愛喝酒的、不喝酒的人心中還是產生了疑問：我為什么要喝它？以及，我該在什么時候喝？
連不少從事啤酒紅酒生意的業內人士都在困惑：這個舶來品的未來究竟在哪里？還有一些有想法的創業者們在思考：既然“無糖”概念讓元氣森林迅速成長為新消費巨頭，那么與之類似的“無醇”概念能否催生下一個“元氣森林”？
這些關乎未來的問題沒人說得準，我們不過是想尋找一些答案的蛛絲馬跡。
“我賣酒，但無醇賣得還真不多”
Harry和Ron兩個人是好哥們，他們在浙江嘉興共同經營著一家小酒館。這家酒館開在路邊、毗鄰大學，店里啤酒、紅酒、清酒等酒類一應俱全。一到晚上，不少年輕男女便會來到這個名叫“人間處方”的地方來尋找點對抗無聊生活的解藥。
Harry和Ron開的小酒館 | 圖源受訪者
開店之前，經常接觸酒的Ron也不知道這世上還有“無醇啤酒”這種酒。他了解到這款酒，還是通過供應商：“當初他告訴我有這樣一款酒，讓我試著賣賣，雖然我不熟悉，而且毛利上和別的酒品沒有太大差別，但我想進貨量也不大，就接受了。”目前，Ron和Harry的小酒館里只有一款某丹麥啤酒品牌推出的無醇啤酒。
基本不會有人主動要求喝無醇啤酒，因為和之前的Ron一樣，幾乎沒有顧客知道這個品類。那么，主動推薦就成了這款酒得以賣出的唯一方式。店里經常會有一些尋求低度酒推薦的女性顧客，她們有的連5度的精釀啤酒都無法接受，那么這個時候，無醇啤酒就成為了絕佳的酒品選擇。
那么這類女性顧客是否就可能成為未來無醇酒的堅定擁躉者？Ron覺得懸：“果酒的度數越來越低，也更多是女孩子喝，它們好像在競爭同一塊市場?！?/p>
Ron繼續說：“還有一個很尷尬的問題，如果我們知道這位顧客是開車來的，那我們也不敢給他推薦無醇啤酒，畢竟這里面還是有酒精的?！?/p>
“那未來究竟誰才會喝無醇啤酒？”我們緊跟著拋出這個問題，但電話對面，Harry和Ron都陷入了沉默。
面對琳瑯滿目的酒品，究竟什么人會選擇無醇啤酒呢？| 圖源Pixabay
他們其實不必回答這個問題，因為酒館完全可以不賣無醇啤酒，但一年前，同樣的問題擺在阿六的面前時，她卻不得不解決——因為在那個時候，她的工作就是為某國產啤酒品牌的零酒精產品設計出一份營銷策劃案。
阿六的團隊思考和討論了很久，Ron提到的“女性”和“開車”等營銷方向也在團隊的考慮范圍內。阿六承認女性選擇無醇酒的可能性的確會更大，但為了覆蓋更多用戶群體，當初團隊并沒有選擇打性別牌；至于開車場景，考慮到廣告法相關條例，團隊也沒有主打這個概念。
最終阿六的團隊選擇圍繞“社交”來做策劃：“我們想針對聚會中不太能喝酒的人來做，他們可能酒精過敏，可能因為其他原因不太方便喝酒，那這些人就可以在聚會的時候喝無醇啤酒，更好地融入朋友，讓無醇啤酒成為一個酒的純粹替代品?！?/p>
“從我個人角度講，聚餐一開始就和朋友說不能喝酒的話會稍微有點掃興，當然那種一點點都不能喝的除外。”阿六說。
其實阿六自己也是無醇啤酒的消費者，她最近一次喝無醇酒就是在訪談發生的兩天前。當時在一個精釀酒吧里，她先喝了一杯精釀，但考慮到第二天凌晨3點要趕飛機、不能喝太多，于是她就要了一杯無醇啤酒。
“我感覺無醇對我來說更像是一個替補隊員，因為我有一點酒精過敏，但不是滴酒不能沾那種，可能要喝到一定量才會觸發過敏，那么無醇就是一張安全牌。”阿六說。
“當初就是一條法令就讓這酒火了”
結合Ron和阿六兩人的說法，酒精過敏、女性、酒量小或許是無醇酒用戶畫像的關鍵詞匯，而社交則可能是主要場景。
擔任國內某門戶網站酒類頻道主編的武權并不贊同這種說法。他認為，無醇啤酒要鋪開的話就是全面滲透，不存在什么節奏上的問題，先攻克什么群體再攻克什么群體是一種復盤式的思維。
他說：“酒是編織在人類文明里面的東西，是整個滲透在社會環境中的，它的變化一定是整體性的。”熟悉酒文化的他表示：“無醇啤酒根本不是一個很新鮮的發明，它在100年前的禁酒令時代就迎來了第一次爆發?！?/p>
武權的話提醒我們，要想刺透無醇啤酒未來發展的迷霧，恐怕還得回到歷史的煙云中。
1920年1月2日，禁止釀造和發售酒類的《沃爾斯特德法令》在美國生效。它規定，制造、售賣、運輸酒精含量超過0.5%以上的酒精飲料皆屬違法。推動禁酒令出臺的是兩大主要群體：清教徒和女性。
在當時的美國，清教徒認為對于酒的癡迷是一種典型的敗德行為，他們反對奢華縱欲，而人在喝醉酒后就會放縱鬧事，所以酒在他們看來和洪水猛獸無異。而對于女性來說，對于酒的憎恨與恐懼來自于醉酒后的男人——平時再溫文爾雅的人在喝多了之后也難免變得情緒暴躁，過分的則可能對女人拳打腳踢。
傳統酒類的末日，就是無醇啤酒的春天。酒類生產商們為了尋找出路，只好被迫轉型釀造酒精含量非常低的啤酒，而禁酒令對0.5%酒精含量的要求，也成為如今大多數國家對無醇啤酒的定義。
啤酒商在禁酒令時期將啤酒倒入下水道 | 圖源網絡
現實很骨感，禁酒令低估了人們對酒精的癡迷。當禁酒令被廢止時，僅有少數人保留著飲用無醇啤酒的習慣。在那之后的八九十年間，盡管國內外啤酒品牌陸續推出無醇產品線，但無醇產品都沒有掀起太大風浪，一直停留在小眾圈層。
但近期的一些數據表現和企業動作不得不讓我們合理懷疑：無醇啤酒是否真的要迎來屬于它的春天了？
據統計，無醇啤酒的進口量從2017年的584.4千升增長到2020年的2475.7千升，年復合增長率62%；全球啤酒巨頭百威英博早在2020年就放出狠話，到2025年底將低醇和無醇產品在全球產品組合中的份額要提高到20％……
面對中國這片剛剛興起的市場，無醇啤酒已在國外市場占據一席之地：根據和君咨詢的報告，歐洲市場無醇啤酒品類大約占到整體啤酒市場10-15%的市場份額；據Statista的數據，日本麒麟啤酒的無醇啤酒品類銷售約占啤酒類10%的份額。
這些振奮人心的數據無疑給了啤酒產業一劑強心劑——據中國酒業協會數據，中國啤酒產量已從2015年起連年下跌，2015-2020這5年間減幅達28%。在這種背景下，無醇啤酒有望成為啤酒行業新的增長點。
無醇啤酒的春天到來了嗎？| 圖源Pixabay
“現在能不能火，得看這些品牌有多努力了”
關于啤酒產量減少的問題，某領先啤酒品牌的銷售總監李杰告訴刺猬公社，啤酒產量的下跌主要由三方面導致：消費心態上，人們對于飲酒更為理性，追求更健康的飲酒狀態；社會政策上，公款消費遭受打擊；消費理念上，人們傾向于喝更好、但是喝更少。
那么，更健康、大部分產品相對高端的無醇啤酒是否就能掐住啤酒產業頹勢的“七寸”？
“難?！崩罱苤毖??！斑@得看啤酒商在渠道上到底有多努力了。”
李杰表示，和傳統營銷驅動的快消品不一樣，啤酒是一種高度渠道驅動的消費品。“這和大家飲酒的場景相關，大部分人喝酒都是在餐廳、在酒吧，抓住這些即飲渠道可能是無醇啤酒迅速破圈的一個重要方式。”李杰說。
歐睿咨詢數據顯示，以餐飲為代表的即飲渠道承擔了我國啤酒消費的主要市場，餐廳的冰箱自然成為“無醇酒家”的必爭之地。至于如何與消費者溝通，李杰認為無醇啤酒最核心的賣點還是“健康”。
即飲渠道，兵家必爭之地 | 圖源Pixabay
根據網易與知萌咨詢聯合進行的用戶調研，“口感好”是消費者在購買酒類產品時最主要的關注因素，關注比例高達50.5%，但綜合受訪者的意見，他們均認可無醇啤酒與常規啤酒相比“口感差點意思”，這意味著打口感牌對無醇啤酒來說幾乎是條死路。而位居關注度排行榜第二名的“健康保健”則與無醇啤酒的健康主張契合。
這很難不讓我們想到最近幾年因把握住“天時、地利、人和”而走上發展快車道的無糖飲料。消費者對健康的重視、無糖概念多年以來的市場教育、領先企業的穩扎穩打的市場拓展策略，多因素共同激活了這個百億規模市場。
無醇啤酒究竟能否像無糖飲料一般幸運？李杰認為，目前的市場條件還差點火候?！盁o糖飲料里面的代糖還是可以讓人嘗到甜味，依然可以促進多巴胺分泌，但是無醇啤酒里沒有東西替代酒精對人的刺激，要讓大家廣泛接受，還是得依靠持久的市場教育，很難突然爆發?！崩罱鼙硎?。
但他也并不否認無醇酒是未來酒市場的發展趨勢。“無醇啤酒沒有理由不在中國繼續成長，無論是從主要啤酒品牌的動作來看，還是從數據表現上看，還是從消費者的行為變化上看。無醇啤酒當然要去滲透傳統渠道去爭搶存量市場，但它也能夠創造屬于自己的增量?！崩罱苷f。
根據網易《酒行業睿享生活消費趨勢報告》，消費者酒類品飲場景出現多元化趨勢，主要表現之一就是品酒飲酒不再受時限制約。傳統飲酒時間段多集中在晚飯期間，而隨著酒文化的深入，越來越多的人喜歡在休息日的清晨喝一杯，或者在下午茶時段喝一杯進行休閑放松。
該報告還通過調研表明，人們的飲酒動機已經逐漸從社交應酬轉向愉悅身心。根據調查結果，消費者喝啤酒的動機前三位分別為暢爽口感、助興和緩解壓力，前兩者的占比均超過50%。
“喝酒時間別工作” | 圖源Pixabay
無論是飲酒場景的變化，還是飲酒動機的改變，它們都指向一個不爭的事實：人們的飲酒行為正在發生結構性的變化，酒文化正通過一種更豐富、多元和自由的方式滲透進人們的生活，而這可能與無醇啤酒的興起存在高度的相關性。
根據日本市場的一項針對無醇啤酒飲用者的調查，“晚飯的時候喝”、“想要轉變一下心情”、“讓肝臟休息休息”、“閑暇放松時”是排在前幾位的飲用場景，而“健康”和“想給肝臟放個假”則是主要的飲酒契機——閑暇、休息、轉變心情，這些正是中國市場消費行為轉變的方向。
再回過頭看武權說的那句話——“酒是編織在人類文明里面的東西，它的變化一定是整體性的”，或許就更容易理解了。
武權認為，無醇啤酒在21世紀的爆發順應的是整個社會的結構性變化。當今社會，人被牢牢地綁在某個制度或者社會關系下，不允許脫線，信息交換的密度被加大了，人和人的聯系從未這樣緊密過，大家被牢牢地綁在一起。這樣的社會背景和酒的作用以及酒神精神是完全抵觸的——酒的意義是讓人遺忘當下，但是社會不允許你這樣做，那么就需要一些無醇啤酒。
那為什么不喝別的飲料，比如可樂？在武權看來，酒關乎一種身份認知，人不能喝可樂放松，在很多人的觀念中，要喝點酒生活才不一樣，人們需要的其實是一種儀式感。他認為，無醇啤酒的滲透給人們飲酒行為提供了新的選擇，讓酒精度數的光譜更為完整，并讓整個酒品市場的生態更加健康。
“小的時候我們喜歡喝碳酸飲料，但是長大后我們喝得少了，因為好喝并不只是意味著甜或易于飲用。隨著人們的成熟，人們的風味鑒賞能力提升，開始追求一些更復雜的事物。那么無醇啤酒就能在某些不能飲用酒精的特殊時刻，滿足人們對審美復雜度的需求。”武權表示。
“酒是用來搭配人生的?！币晃环▏骷依寺仃U釋了酒與人的關系，但當酒被分離成酒精以及類似于酒的口感后，我們不知道他到底會用哪一個來作為主語。如今，這個問題并不屬于文學，而屬于每個人的生活——在那些想要或者需要飲酒的時刻，你的心里一定會有答案。
注：[1] 刺猬公社作者桃李對本文亦有貢獻；[2] 應受訪者要求，文中除武權外，其余名字均為化名
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