隨著商業推廣平臺“燈火”和直播板塊的正式亮相，支付寶的商業化步調終于浮出水面。
不久前杭州剛剛落幕的2023支付寶合作伙伴大會上，除了進一步補齊商業版圖外，支付寶還推出了面向海外游客的國際版，試圖尋找新的用戶增量。
(相關資料圖)
自2020年宣布轉型數字生活開放平臺以來，手握10億國民用戶的支付寶一直在努力搭建數字化“改造”的平臺生態，挖掘自身流量價值。
去年7月，支付寶首次對外發布了商家數字化自運營模型“C-CARE”，引領平臺上商家的數字化經營邁向了一個新臺階。
而今年，后疫情時代拉開帷幕，不僅對企業的經營模式和戰略應對帶來更多挑戰，也對數字化經營服務商們提出了更高要求。
數字化經營如何走向更高質量？支付寶商業化的開閘是否恰逢其時？
#01
后疫情時代的“馬達”
后疫情時代，數字化經營已經成為企業恢復運轉效率、提振市場消費的關鍵環節之一。
今年春節期間，復星集團旗下的豫園文化以《山海經》為藍本，在支付寶上開展了一場主題燈會直播首秀。最終這場直播觀看人數格在8300萬人次，相當于豫園兩年的客流量，其中兔子燈等還創造了30萬元銷售額。
用復星聯席CGO孟文博的話來形容這次合作，是“一拍即合，雙向奔赴”。
作為一家全球家庭消費產業集團，復星集團的數字化探索很早就已開啟，但對于像復星這樣一個既涵蓋實體零售業、商業地產、餐飲，又兼具純線上品牌的大型綜合性集團而言，如何把垂直孤立品牌聚合打通，對分散在各個品牌的會員進行觸達和有效激活，顯然并非易事。
年初這場慢直播取得的成效，讓復星堅定了進一步深度布局支付寶的信心。在孟文博看來，支付寶的人群高滲透率、流量優勢和數字化產品恰恰可以把人、貨、場、時空這件事情很好地串聯和連接起來。
今年515復星家庭日期間，復星旗下超60家品牌如三亞亞特蘭蒂斯、老廟等在支付寶亮相并發放總金額超15億元的消費券。這也是復星首次和互聯網平臺合作發券，近半個月用戶就已領取近200萬張消費券。
其中，老廟黃金作為復星另一探路先鋒，在支付寶上的單場直播創造了550萬元銷售額的記錄。超出預期的是，老廟過往的用戶群體以45歲為分界線，而此次涌入直播間“搶金條”的消費者，一半以上是90后新用戶。
過去三年里，如復星一般謀求發展轉型的企業不在少數，數字化經營已然成為后疫情時代企業的首選戰略。
如此前受沖擊較大的餐飲業，以連鎖餐飲巨頭海底撈為例，過去一年，其重塑了外賣體系，組建了社區營運事業部，強化到家服務業態，通過公私域聯動的方式進行團購售賣、通過直播+社群+團購的方式提升交易轉化。
到了今年，海底撈則需要在多元化場景下，進一步提高消費頻次，拓展觸達消費者的渠道。因此，無論是在抖音、美團還是支付寶的直播間，都能看到海底撈外送的身影。
而隨著企業紛紛涌入數字化經營的存量市場，激發用戶的全生命周期已成為商家提升經營效率的關鍵，這也倒逼著數字化經營服務商們不斷進化升級。
#02
邁入高質量數字化經營
今年的合作伙伴大會上，支付寶宣布要對去年發布的C-CARE產品體系做四個方向的全面升級。
首先是公私域聯動升級。在螞蟻集團副總裁、支付寶商家數字化事業部總經理何勇明看來，當下，私域是未來的主流，怎樣結合私域與公域的聯動來提高短時間內的經濟效益以及未來可持續的發展必然會成為一個趨勢。
“我們會將諸多公域場景所對應的特色場域、特色人群進一步開放出來。” 螞蟻集團副總裁、支付寶數字化產品事業部總經理陳先達表示，如車生活、醫療頻道中有諸多的高質量用戶，都可以全面向生態開放，做到場景互通直達私域做經營。
其次是互動升級。過去一年，支付寶致力于讓用戶可沉淀，接下來，整個沉淀資產后的后鏈路運營會成為非常重要的重點，以小程序為例，收藏后的用戶可以做到非常好的分層運營，帶來更好的轉化效果。
然后是營銷升級，將側重于三個維度進行全方位的能力提升。在工具層面，直播即時互動型工具將是非常重要的選擇，成為商家轉化的最佳助手；在支付層面，以芝麻體系為支撐，加入先用后付方式，帶來新的消費體驗；在產品層面，通過任務+券包的玩法帶來更好的復購，提升商家營銷效果的可持續性。
最后是效率升級。陳先達會上分享，支付寶會將兩大核心能力全面向生態開放：其一是網商銀行多年沉淀的資金能力以采購貸云資金的方式全面開放出來。其二是螞蟻多年沉淀的技術能力會以小程序云的方式面向生態。
“全渠道經營效率已成為所有的企業和商家特別關注的問題，但哪些渠道真正做到自主經營，哪些渠道怎么精細化經營來提高ROI效率，這個趨勢是非常明顯的。” 何勇明認為，降低商家數字化門檻依然是最核心的一個命題，提升商家自主經營效率也是支付寶必須堅定的一條路徑。
螞蟻集團副總裁、支付寶商家數字化事業部總經理何勇明
過去一年，支付寶新增開放產品128個，與服務商共建解決方案超650個，給商家帶來了同比41%的交易用戶增長。在開放工具優化上，支付寶小程序云上線，小程序平均開發周期從2周縮短到10天，讓中小企業的云需求成本降低30%。
與此同時，支付寶的私域新陣地“商家粉絲群”已完成內測，目前已經實現了與小程序、直播、搜索、IoT設備等主要入口打通，為商家提供了更多群經營場景。
何勇明表示，平臺的發展離不開生態參與者的支持。會上，支付寶升級了流量激勵計劃“繁星”，將投入流量點數40億，計劃扶持超4萬大中小商家。
#03
眺望下半場
在不少人印象中，提到支付寶第一時間想到的是支付、理財、生活繳費等工具類關鍵詞，但今年隨著商業推廣平臺燈火和直播板塊的正式亮相，支付寶過往的形象將進一步發生轉變。
如每天定時到支付寶收取能量、喂雞的用戶可能早就發現，生活號不再僅局限于圖文內容，而是加入了短視頻、直播和圖文等多種形式的新內容。有用戶在視頻評論區留言：視頻刷了三小時，都忘記我是來喂雞的了。
據支付寶直播產品負責人祝勤玫介紹，去年支付寶的直播內容以內容型的慢直播為主，從今年年初開始，支付寶開始引進了一系列經營類型的直播間，嘗試直播帶貨。
數科社留意到，在支付寶APP首頁下方的生活頻道，也可以說是短視頻直播內容專區，點擊生活tab會直接進入上一次歷史頁面，而整體的分區、排版風格已和短視頻產品界面大致相似。此外，生活號、直播的入口還會出現在APP首頁，甚至在首頁宮格更多應用中打造了支付寶直播的獨立應用，可見平臺大力扶持和發展這個板塊的決心。
“我們發現支付寶上的用戶基于支付寶本身的一些產品特征跟屬性，天然會對我們的直播間有非常高的信任感，更愿意在我們的直播間產生高的消費，特別是在黃金、3C數碼、大小家電這些高客單的品類上形成轉換。”祝勤玫表示，從數據表現來看，支付寶直播間交易用戶的客單價可以達到行業平均水平的2-3倍。
在外界看來，支付寶開辟短視頻、直播帶貨等新路徑，可以說是恰逢其時。支付寶雖坐擁10億用戶，但相比抖音、快手、微信、B站、小紅書這些內容社區社交平臺，在用戶黏性和平均使用時長上相對處于弱勢。
而支付寶的優勢一方面在于有著高強度關聯的如支付、理財、繳費、公益等觸及點，另一方面則是近二十年來沉淀的用戶信任度，唯一缺少的便是內容屬性與合理的商業化變現渠道。如今，這兩塊拼圖已經被補全了。
目前來看，支付寶直播帶貨的開閘為合作伙伴帶來的收益十分顯著。在支付寶的巨大流量池中，商家日復一日地在直播中日播，通過公域的不斷曝光能不斷地沉淀自己的用戶進到私域。反之，商家將直播間分享到自家商家群、粉絲群，用戶可通過分享鏈接再次回到直播間。
反應到數據上便會發現：從這些私域召回的用戶在成交的客單價以及轉化率上可達到普通用戶的5倍甚至更高，私域鏈路也給了產品建設上的方向。
祝勤玫透露，目前已有19大行業商家在支付寶開播，最近三個月支付寶新增了26個超百萬銷量直播間。
眼下，高質量數字化經營的下半場競賽已經拉開序幕，無論對于商家還是服務商而言，都將面臨著全新的挑戰和機會。
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