B站財報中的“虧損擴大”，該如何解讀？
文 | 世昕
編 | 石燦
從財報來看，B站的目標似乎正在穩步實現。
2022年3月3日，B站發布2021第四季度及全年財報。2021年第四季度，B站營收同比增長51%，達到57.8億人民幣；月活躍用戶達2.72億，同比增長35%；付費用戶也在穩步增加，Q4季度月付費用戶達2450萬，大會員數量達到2010萬。
更讓人關注的是平臺過往一年的成績。財報顯示，2021年B站總營收達到193.8億元，同比增長達62%，盡管相比2018年前的超高速增長2021年的表現稱不上“大步跨越”，但從近幾年的增長速度來看，B站仍舊在“穩定發力”。
一年以前，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿亮出了“2023年MAU4億”的增長目標，現在看來似乎可以輕易完成了，在3月3日的財報電話會議上，陳睿透露的情報進一步佐證了這一事實：2022年1月B站的MAU已經突破3億。對于“增長”這一核心戰略，B站或許已經做得很好，但對于一家行業獨角獸來說，“增長”不是破除一切障礙的神話。
與“穩步增長”相伴的是全互聯網行業投射出來的困境：“虧損擴大”。2021年第四季度，B站凈虧損達20.95億，經調整后，non-GPPA（非美國會計通用準則）凈虧損為16.6億；全年度凈虧損68.09億，相比20220年擴大超過一倍。
諸多問題圍繞著我們：從財報來看，B站進入了哪一階段？在波瀾起伏的2021年里，走過少年的B站又做出了哪些改變？從內容到戰略，B站又將走向何方？
財報公布后，“虧損擴大”幾乎成為市場上最為關注的話題，相關的討論也始終不絕于耳。B站到底為何如此？
從財報來看，最直接的原因仍舊是成本。
2021年，B站的運營費用增長最為明顯，相比2020年的59.8億元同比增加75%，達到104.7億元，這也成為B站過去一年最主要的支出部分。在運營費用中，銷售和市場費用占比達55%，達到57.9億元。
B站在努力地把自己“推出去”，這和B站的增長戰略是相符的，從ACG、二次元內容“獨樹一幟”，再到目前的各分區“百花齊放”，B站的“破圈”之路其實并不長，除了大力支持多元化內容發展外，無論是渠道推廣還是品牌營銷，開拓陌生用戶人群必然帶來營銷費用的不斷擴大，為平臺發展帶來一定的負擔。
這是任何互聯網公司成長壯大路上的必經之路，B站尚且如此，并不意外。
就目前來看，營銷費用的不斷增加帶來的效果也十分明顯，3億用戶的突破即是最好的例證，更難能可貴的是，B站用戶規模的擴大并沒有稀釋平臺用戶高粘性、高活躍的特征，2021年第四季度，用戶日均使用時長仍舊延續著“輝煌”，保持著驚人的82分鐘。
從另一個角度講，“虧損擴大”似乎意味著B站的生意沒那么“賺錢”了。這一點也在財報中體現明顯，以2021年第四季度為例，B站的毛利率為19%，相比第三季度的19.6有所下降，相比2020年同期的24.6%更加明顯。利潤率降低的原因較為復雜，從大環境上來看，互聯網經濟的收緊、重要業務之一的游戲因版號問題導致的整體行業遇冷等客觀條件都與其密切相關。
但毛利率的降低也從側面佐證了B站業務營收的整體結構更趨向健康。在過去的2021年里，我們能夠清晰的發現B站希冀擺脫游戲業務“長板過長”的營收困境，盡管游戲往往能夠帶來高毛利率的營收，但對于缺乏游戲自研能力的B站來說，單純的依賴于游戲代理實現“高利潤”風險極大。對此，B站也在2021年做出了諸多努力，除了不斷在游戲研發領域投資布局外，調整營收結構也成為重要戰略。
戰略調整的效果是明顯的。2021年，增值服務業務、電商業務、廣告業務都實現了較高的增長，逐漸形成了營收面板里的“四駕馬車”，為B站除游戲業務外提供了更多可能。盡管第四季度增值服務及電商業務的增長都明顯放緩，但廣告業務仍舊保持了較高的增速，同比增長120%至15.9億元。
從全年來看，廣告業務增速高達145%，達到45.2億元，正逐步成為B站營收的另一大支柱。這樣看來，“生意沒那么賺錢”似乎并非完全消極，其或許更多是營收戰略調整中的“陣痛”，得益于獨特的廣告營銷模式與大會員機制，對于B站來說，“賺錢”更是長久之事，2021年更多的是“實現增長，積蓄力量”。
對于虧損擴大的問題，B站管理層也在電話會議中做出了相關回應。面對成本日益增加的情況，陳睿更顯樂觀，他認為資本市場的波動將為成本的下降帶來契機。“我們可以看到近期資本市場的動蕩，雖然從股價上來看是有波動的，但是從另外一個角度來說，其實在一定程度上也緩解了行業的內卷。”
“就是在每家公司的成本投入，包括市場投入，或者人力成本的投入方面，以前內卷得很厲害，但是今年我認為內卷的情況會得到很大的緩解，我們也會借此機會控制支出，降本增效，把不該花的錢都控制住，同時該花的錢的效率提得更高。”陳睿說，除了縮減部分支出外，提高成本的利用率也將成為B站未來的努力方向之一。
而對于較高的營銷費用，B站CFO樊欣也做出了回應。“如果只是看買量的費用，2021 年用戶增長花費的增長幅度是低于收入 61% 的增幅的，在保證 2023 年達成 4 億用戶目標的前提下，還有進一步優化的空間。整個營銷費用在 2022 年占收入的比例會開始下降。”
同時B站管理層也表示，2022年，B站還將重點提升組織執行力，提高各條業務線的運營效率，合理控制支出，以實現2022年縮窄虧損率的目標。
除了解決虧損問題外，仔細分析財報數據，我們還能發現，B站正將自己的內容護城河壘的更加“扎實”。
B站的高增長、高活躍不僅體現在用戶身上，更體現在B站增長的核心“UP主”身上。2021年第四季度，B站月均活躍UP主同比增長58%，數量達到304萬，月均投稿量達到1088萬，同比增長83%，萬粉UP主數量也同比增長了41%。
UGC、PUGC內容的“蛋糕”不斷做大，B站上的多樣內容進一步增加，成為吸引用戶的重要原因。而優質內容的破圈生長更是留住用戶的利器。
在過去的2021年里，B站的出圈內容達到新的峰值，從“無窮小亮的科普日常”“小約翰可汗”的能夠知識區UP主的全網爆火，再到B站出圈、春晚爆紅的《只此青綠》，B站正逐步成為優質內容的孵化池與放大器，并不斷吸引用戶的流入，為平臺帶來“活水”，為創作者帶來動力。
同時我們也注意到，從全網來看無論是KOL還是優質內容創作者，都更看重B站的地位，除了大批入駐的明星、各平臺KOL外，許多明星運動員、國內外科學家入駐B站也成為2021年的一大奇觀，而多樣化、均衡化也成為B站最新的內容趨勢。
從2021年度百大UP主名單就能發現端倪，相比前幾年的“幾大區瓜分天下”，2021年的百大分區更加平衡，粉絲也不再成為對于UP主唯一的價值標準。
B站還在更多陌生領域不斷發力。2021年，B站不僅繼續深耕泛知識領域，還進一步拓展女性內容，包括《雙鏡》《突如其來的假期》等從女性視角出發的劇集在B站熱播；同時B站也在進一步打破青少年平臺的“刻板印象”，《90婚介所》等綜藝的出現也進一步佐證了他們的目標：B站希望成為一個覆蓋多年齡段、多領域的、“大而全”的內容平臺。而一些數據的事實也為這一戰略的階段性發展提供了案例：2021年，汽車業務廣告已經進入B站廣告類型TOP5。
當然，這些變化的核心導向仍舊是為了那個不變的戰略：增長。
“今年（2022年）公司的戰略還是圍繞著增長，包括用戶增長和收入增長，而且我們會持續之前的健康增長態勢。”陳睿在財報電話會議中再一次強調了“增長”，面臨爭議與質疑，B站仍舊擁有清晰的目標，并展現出極大的決心。
“2022 年，B站在保持用戶健康增長的前提下，通過提升單個 MAU 的變現率和控制運營費用，在 2022 年實現全年 non-GAAP 運營虧損率同比收窄，中期目標于 2024 年實現 non GAAP 盈虧平衡。”電話會議上，B站CFO樊欣表示。
但這也意味著許多：始終保持用戶的高速增長、進一步提振廣告業務的利潤率，探索更健康科學的營收模式......對于還算年輕的B站來說，真正的考驗可能才剛剛開始。
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