拓普解讀：
春節檔票房下滑，票價過高背后，深層問題更值得關注：
1. 票價過高是影院期待值高、票補減少和平衡全年收益共同作用的結果；
2. 影片與檔期氛圍的契合度普遍偏低；
3. 外因（全民關注女足、冬奧會）+內因（整體缺乏IP和營銷爆點）=春節檔電影“主角變配角”
文 | 青空
春節檔已過去三周，拓普數據的檔期研究報告和美譽度調查報告也已經出爐，當春節檔熱度散去，行業恢復冷靜，是時候綜合票房數據表現和美譽度調查結果，對今年春節檔現象進行復盤了。
2022年春節檔大盤報收60.3億，同比減少23.1%，與19年持平。觀影人次1.14億，退回至17年水平。場均人次和上座率也創近五年新低，業內映前的高期待全部落空。
檔期票房回落，人次驟降，票價成為眾矢之的。今年春節檔平均票價52.78元，再創新高，五年間上漲了近40%，毫無疑問，高票價勸退了許多僅在大檔期觀影，對票價敏感的增量觀眾。
那么，究竟是誰在推高票價？票價又是否是檔期票房下滑的“元兇”？票價之外，今年春節檔還釋放出哪些信號？
是誰在推高票價？
在拓普面向電影從業者和觀眾進行的春節檔美譽度調查中，“票價較高”高居檔期不滿意因素的首位。
的確，在十年前中國電影市場高速發展之初，美團、糯米、貓眼、格瓦拉、微影時代、淘票票等大量在線票務平臺涌現，在爭奪用戶的大戰中，紛紛推出高額票補，直接拉動了大量觀眾進影院觀影。五年之后，電影市場發展趨于穩定，在線票務市場進入貓眼和淘票票的雙寡頭時代，也是從那時開始，票價水漲船高，從17年春節檔的37.8元，逐年攀升至今年的52.8元。
而細心的觀眾會發現，今年單片票補普遍在13元以內，這對于春節期間一線城市動輒破百元的票價來說，猶如杯水車薪。另一方面，即便是通過各種渠道獲得影票兌換卡券的觀眾，兌換條件也都在70元以下，能夠兌換成功的只有少數。
春節期間，#電影票太貴#等相關話題登上熱搜，觀眾都在感嘆，19.9元一張電影票的時代一去不復返，已經看不起電影了。在拓普美譽度調查中，“票補減少”也排在今年春節檔票價上漲原因的第二位。
除了票補減少，77.2%的調查用戶認為，票價上漲的最主要原因是“影院對大檔期期待值高”，排在第三位的是“影院彌補虧損，平衡全年收益”。
疫情以來，檔期冷熱不均和影院營業的不穩定性加劇，導致影院平日營收差，更加依賴大檔期來彌補虧損，平衡全年收益。而去年春節檔的火熱，也讓影院普遍對春節檔觀影需求和檔期票房預期值提高，更加劇了影院的“收割”心態。不只票價上漲，部分影院還調高了賣品、電影周邊、3D眼鏡等的售賣價格，看一場電影花銷一兩百，直接勸退了對價格敏感的增量觀眾。“竭澤而漁”，只能被反噬。
這一點也體現在了調查結果中，認為春節檔票價過高的電影觀眾占到了84.3%，認為未來票價上漲空間在30%以下的用戶占到了78.7%。由此可見，當前票價已接近觀眾的接受闕值，直接導致觀眾的觀影意愿降低，減少去影院的觀影頻次，或轉向線上觀影。
當然，拓普美譽度調查結果顯示，今年春節檔的影片質量高于去年，但在超高票價占據輿論焦點的情況下，觀眾對影片整體質量也有了更高的期待和要求。影片質量的輕微提升，并不足以抵消高票價帶來的消費者負面情緒，高票價和低質量之間的矛盾更加突出。今年春節檔，“性價比”并不高。
被忽略的“適配性”
票價飛升這一表象帶來的爭議，吸引了輿論的主要火力。但它是票房下跌、人次驟降的“元兇”嗎？
觀察“黑馬”《這個殺手不太冷靜》的檔期內各項數據可以發現，在其他影片的各項指標經歷不同程度的逐日下滑時，這部喜劇片的單日票房、人次、人次占比等指標卻實現了連續逆跌，和第一位《水門橋》的差距逐漸縮小。在平均票價排在檔期第三的情況下，場均人次僅次于《水門橋》，上座率更是排在劇情影片首位。同樣的，動畫片《熊出沒·重返地球》的上座率達到了35.6%，超過《水門橋》《這個殺手不太冷靜》排在檔期第一位。
這兩部表現亮眼的影片都有一個共同點：檔期氛圍的契合度極高。在拓普單片美譽度細分維度中，兩部影片在氛圍契合度維度均排在檔期前三。
而“檔期適配度”，也是春節檔票房未能再創新高的另一個主要原因。
美譽度調查結果中，“影片題材類型不豐富”排在用戶對今年春節檔不滿意原因的第二位。雖然今年春節檔上映影片數量較往年持平甚至更多，且囊括了戰爭、劇情、喜劇、動作、動畫等多種類型，但適合檔期氛圍的合家歡影片并不多。對比去年《你好，李煥英》《唐人街探案3》、19年《流浪地球》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》，以喜劇片強類型為主力，合力推高檔期票房，今年的上映影片大多缺乏與檔期氛圍的同頻共振，未能借助節日氛圍充分調動社會情緒，“檔期適配度”較低。
主角變配角，市場熱度低
縱觀19-22年春節檔想看指數新增走勢，由于影史冠軍續作《長津湖之水門橋》的定檔，和各影片宣傳物料的密集投放，今年春節檔在映前兩到三周的大盤想看指數飆升。映前一周進入穩定平穩增長狀態，直至上映。
對比19-22年的預售開啟日期和預售票房走勢，可以發現，今年春節檔于映前11天開啟預售，比19年晚了整整兩周，導致22年大盤預售票房僅在映前1天勉強超越。對比21年，在預售開啟相差4天的情況下，同期保持一定差距。盡管在映前兩日，預售大幅飆升，并在最后一日，大幅提升56.3%，最終預售成績仍未能超過21年。
和如火如荼的影片宣發與想看新增爆發式增長相比，大盤預售不如去年，除了受疫情影響，很多觀眾無法提前確定是否就地過年，另一個重要原因是預售開啟時間晚，一定程度上阻礙了觀眾提前購票，影響了前期宣發的發酵和轉化率，使春節檔影片錯過了映前兩到三周的預售黃金期。
除此之外，雖然今年影片的營銷力度依舊強勢，輿情熱度卻遠不及去年。以微博熱搜為例，在21、22年春節檔電影微博熱搜對比中可以看出，21年春節假期七天，均有春節檔電影相關熱搜上榜，最多一天前十占據五條，且《你好，李煥英》占據壓倒性優勢，但22年僅有2、3兩日上榜。春節檔電影不再是春節的主角。
一方面，這與今年春節期間，女足亞洲杯奪冠、冬奧會開幕兩大世界級活動獲得空前國民關注并因此霸榜有關。
另一方面，今年春節檔整體缺乏IP和營銷爆點。
劇情影片中，除《水門橋》外，其他均無IP基礎。盡管《水門橋》有影史冠軍續作的光環加持，檔期內主旋律影片的內卷和審美疲勞問題難以回避，票房表現和市場熱度，都不及去年的頭號種子《唐人街探案3》。
而作為今年的黑馬擔當，和去年黑馬《你好，李煥英》憑借口碑多輪發酵，帶動觀影情緒，引發超高社會輿論討論度，掀起全民觀影熱潮，強勢逆襲相比，《這個殺手不太冷靜》無論是影片宣傳爆點、觀影人次，還是社會話題討論度，都難以望其項背。
究其原因，《水門橋》的檔期氛圍契合度不高，而《這個殺手不太冷靜》雖是純喜劇，但內容和觀眾的共情力不足，無法引發深層討論，形成強大的社會傳播力和影響力。
結語：
今年春節檔對于電影市場的意義，比起開年豐收和慶功，更是對過去一年市場問題的集中體現和“警示燈”。透過檔期票房同比下降，票價上漲，觀影人次大幅下滑的表象，回歸理性，找出背后的癥結所在并及時糾正，而非一味唱衰，才是行業該有的態度。
一方面，影片在定檔時，必須慎重考慮與檔期的“適配性”，對影片市場熱度和票房帶來的影響。讓合適的影片進適合的檔期，不硬擠、不“唯大檔期論”，才能發揮出影片的最大優勢，得到觀眾的充分認可。
另一方面，繼續提升影片質量，提高“性價比”，并保證影片在日常檔期的供應，使影院日常營收恢復穩定，才能避免影院靠提升票價一次性“收割”的心態，拉回潛在增量觀眾，穩住觀眾的觀影習慣，中國電影才能葆有向前發展的動力和生命力。
THE
責任編輯：
