快手結合站內產品功能與流量入口升維冬奧，讓冬奧不僅是體育賽事，更是屬于全民共享的冰雪記憶。
文 | 曉含
編 | 園長
冬奧落下帷幕，哪些經典畫面仍然在你腦海中揮之不去？
2月16日晚，男子短道速滑比賽全部結束，任子威獲得男子1000米冠軍，突破了中國隊在該項目上零金牌的成績。任子威沖出終點線，身披國旗的畫面在快手定格，成為值得人們反復瀏覽的經典賽事。
比賽結束，任子威在2月17號開啟了賽后首場快手直播，分享奪金感受時說：“拿第一個冠軍那天，我半宿沒睡著覺，剩下這些天也一直都睡得不香，只有昨天睡到了自然醒。”并向快手網友送出666個冰墩墩。
出于一墩難求，這個福利吸引了大批網友。除了任子威，金博洋范可新送冰墩墩卷起來、郎平送出88個冰墩墩登上熱搜。20多位參與“包墩到戶”活動的運動員，累計漲粉約2000萬，任子威單條視頻量播放量達9300萬閱讀量。
以冰墩墩為連接點，是運動員在快手生態與用戶互動的環節之一。在整個冬奧賽事期間，快手掌握著運營運動員的流量密碼：直播連麥、自制綜藝、原創熱度話題、激發UGC內容，提供運動員和用戶互動的場域，讓運動員多面開花，達到引爆全網的傳播效果。
賽場外的互動場
作為短視頻社區，快手不僅為運動員提供短視頻表達窗口，還推出官方直播及自制綜藝，多方面將冬奧主題融入站內產品功能中。除此之外，快手還上線變身冰墩墩、可愛冰墩墩、畫冬奧雪花等特效表情，為運動員與用戶的互動再搭一座橋。
個人賬號是運動員表達自我的第一場域。
在快手內，共集結了任子威、范可新、韓聰隋文靜、徐夢桃、齊廣璞、金博洋等多位冰雪運動員，涉及短道速滑、花樣滑冰、滑雪等多種運動。其中任子威在結束全部比賽的第二天，接連參加快手直播及專訪節目《冰雪英雄》，一天漲粉達600萬，話題#短道速滑男子1000米任子威奪金 達到6178萬的播放量。
打開任子威的快手賬號，透過一條條短視頻可以跟隨任子威感受奧運村的生活——奧運村大采購、奧運村美發體驗。范可新的快手賬號則是另一種風格——沉浸式換裝展示冬奧閉幕式服裝，為其他運動員加油助威。金博洋的快手視頻則以第一視角展現冬奧閉幕式和比賽現場，花滑謝幕禮變裝引發網友近十萬贊。
運動員們獨具風格的視頻構成快手冬奧內容生態，以冬奧日記、比賽感言、隔離日記的冬奧時間軸，帶領用戶體驗冬奧開幕式、比賽時刻、冬奧閉幕式、隔離生活等。
通過運動員的個人賬號，用戶得以看到賽場外的冬奧，“觀奧”的邊界也由此被擴大。
運動員與用戶的互動場從賬號延伸至話題榜。#任子威加油，#任子威奪冠，#任子威偷偷收集了好多冰墩墩 等圍繞運動員個人的話題登上快手熱榜，通過熱門話題用戶可以在較短時間了解運動員的比賽動態、賽后情緒等。
運動員的視頻聚集在快手話題#北京2022年冬奧會中，該話題共有39.3萬個作品，獲得256.1億播放量。除此之外，這里還有快手老鐵們發布的花式加油，包括四十個以上的垂直門類達人，從不同角度、結合自身賬號特色助推快手冬奧氣氛。
快手達人@夢幻手繪（萌新動畫人）和@紙動畫-甄強創造手翻紙動畫《破繭》，展現滑雪健將的奔放以及冰刀速度之美，話題#00后大學生手翻紙動畫助威冬奧 在快手獲得1.8億播放量。更有老鐵擺1萬張撲克牌祝賀任子威奪冠、用油畫棒復原任子威奪冠瞬間。
用戶自己動手為運動員加油，已然成為快手內獨有的冬奧互動方式。快手生態中獨具匠心的手藝人也加入互動氛圍，剪紙手藝人剪出冬奧會七大項，巧手泥塑人則手工制作冰墩墩，蛋雕傳承人將冰雪圖標刻于蛋上。
在快手冬奧生態中，運動員在個人賬號釋放自我特性，達人展示手藝，以內容構成互動新形式。也得以看到，快手除了是北京2022年冬奧會的官方轉播商，也是用戶產出創意的渠道。
多面開花，引爆全網
運動員通過個人賬號被“看到”，然而，在運動領域內更專業的見解則需要在直播間展現。
比賽結束不意味用戶對賽事的熱情結束，賽場之外需要更詳細的答疑解惑。于是，快手在重要賽事結束后，會第一時間連線奧運冠軍、體育專業人及快手達人，融合專業角度與大眾視角，突破體育圈層壁壘，讓用戶能在短時間內掌握冰雪知識。
例如，在任子威奪冠后，快手第一時間推出主題為 “永遠可以相信任子威”的直播，邀請了短道速滑運動員張會、郭奕含作為連麥嘉賓。張會在直播間以專業角度講解短道速滑的判罰流程，并表示“現在短道速滑真的很安全、很合理了，也很公開和透明，有任何判罰尺度和爭議，裁判長都可以說得很清楚、很透徹，而且在比賽結束之后半個小時之內可以申訴。”
此外，快手還推出了“冠軍賽后第一直播間”，除了2月17日任子威現身直播間，范可新、安賢洙、黃健翔等人也在直播間針對賽事及冰雪知識展開討論。此外、范可新、韓聰隋文靜等奧運冠軍們也密集在快手進行了直播連線，為了實現直播間從體育垂類到全平臺的破圈，快手還聚集了郎朗、黃渤、岳云鵬、丁真等不同領域的代表人物，產出“范可新用冰刀割紙巾震驚黃渤”等跨界聯動。
直播間連續性地輸出，也產出了熱門話題。#任子威直播、#華少給任子威聊嗨了等話題登上站內外話題榜；#安賢洙回應是否還會回中國執教，登上微博、抖音熱搜一位。
直播間誕生的原生話題實現了跨平臺的全網傳播，任子威等運動員在直播間的畫面也被網友剪成視頻發布全網。看到任子威在直播間刮胡子、換衣服，網友直呼“不把快手用戶當外人”。
在專業體育知識之上的趣味畫面，正是網友所需要的，這也體現了運動員在快手的優勢——將自身特性與用戶的幽默DNA聯動。
除此之外，快手還在冬奧期間推出運動員訪談節目《冰雪英雄》，每期獨家專訪熱門運動員與教練，探討真正的奧林匹克精神、李堅柔表達對韓國隊的印象、跳臺滑雪運動員講述眼中的雪如意。
話題#任子威說林孝俊靦腆愛臉紅、#高亭宇回應韓國選手擦領獎臺、#陳虹伊眼中的羽生結弦從節目中發酵至全網，引發熱議。明星李沁、佟大為也發布快手視頻為冰雪中的英雄加油打氣。
冬奧資訊節目《冰雪快報》，則讓用戶搶先了解冬奧會熱點內容，率先掌握熱門資訊。節目邀請運動員、明星、達人進行跨界播報，其中，相聲演員金霏和陳曦，以相聲與比賽講解結合的方式，展示滿滿中國味的奧運。運動員也帶來快手獨家秘密：劉秋宏曾受傷縫200多針，韓天宇夫妻比心公然撒狗糧，鄧亞萍揭秘奧運村可蹦迪。
各種風格的直播吸引了眾多網友，其中，僅以《冰雪英雄》中任子威、金博洋和范可新的場次為例，場均觀看人數都在6000萬以上。運動員在快手的熱度帶動用戶產出冬奧內容，發布滑雪視頻、講解冰雪知識、分享運動裝備。這些UGC又助力運動員內容的傳播，以第三視角捕捉賽場內外的精彩看點，豐富快手冬奧輿論場。
無論是賽后即時直播，還是冠軍開啟的直播，都展現了快手聯動站內資源打磨冬奧生態的匠心之處：以自制節目挖掘獨家運動員故事，以直播連麥講解賽場內外的專業知識，以“包墩到戶”等互動活動連接運動員與用戶，以濃厚的冰雪氛圍激發用戶創作助推運動員熱度。
由此形成快手為運動員提供的矩陣式傳播。
疊加一系列傳播方式，打造差異化奧運內容，快手里的冬奧不再停留于賽事轉播報道，更是融合豎屏精彩畫面、花絮集錦、用戶二次創作。
冠軍之外，延續冰雪精彩
由冠軍天團帶動的冬奧消費，在快手內舉不勝舉。快手的聚光燈不止于頭部明星運動員，普通運動員、退役隊員以及冰雪運動愛好者，都得以在快手找到自己的冰雪舞臺。
王曉芮是因傷退役的前國家隊滑雪選手，如今以教練員身份守護冬奧會，她的學員中更多是少年兒童，最小的有七歲，最大也只有11歲。
在王曉芮的快手視頻里，記錄著這些學員的滑雪日常，有成功后的喜悅，也有訓練疲憊時的眼淚。王曉芮所記錄的訓練日常，像一條小河匯入快手冬奧內容這片大海中，泛起陣陣漣漪。
還有曾入選過兩次國家隊名單的于明潤澤，現在也是名少兒教練。從六歲練習冰球，于明潤澤比常人更懂冰球的意義所在，也更懂少兒訓練的艱辛，就像他的快手簡介所寫“沒有白走的路，每一步都算數”。
以運動員為核心的冰雪內容，讓快手成為冬奧云上主場，快手也為普通快手用戶提供了冰雪入口。
快手推出“全民冬奧快樂冰雪季”，以流量、紅包等福利帶動快手老鐵踏上冰雪，感受運動的快樂。不同類型的快手達人展現著自己獨有的冰雪美，還有冰雪炫技大賞、冰雪教學干貨、冰雪測評種草機等舞臺供達人上演花樣冰雪。
快手賬號@多多一一超人凱的主角小多多，是位四歲萌娃，卻能在雪場獨立滑行單板，并多次登上快手冬奧榜，單條視頻最高播放量達4205萬，點贊量達114.6萬。@不吃魚的貓貓【滑唄聯盟】，則展現穿漢服滑雪的場景，唯美的視頻讓網友感嘆“落霞與單板齊飛，白雪共長天一色”。
據艾媒咨詢數據顯示，中國冰雪運動愛好者獲取冰雪運動信息的渠道中，社交平臺占比達69.8%。在冰雪運動的熱潮下，愛好者們需要專業而有趣的平臺獲取相關資訊，更需要一個能夠被看到的舞臺。
快手作為短視頻社交平臺，正在成為冰雪運動愛好者們，乃至體育愛好者獲取信息、發散創意的重要平臺。據快手大數據研究院統計，2021年第三季度，快手用戶在體育內容上花費的總時長同比增長超過1.5倍。在快手內容生態中有眾多垂類，其中快手體育已覆蓋四十多種體育類別，創作者粉絲總量超4億，日均流量超過15億。
回顧東京2020年夏季奧運會期間，快手平臺奧運相關作品及話題視頻的總播放量達730億，快手端內總互動人次達60億。除了奧運會，NBA、CBA、NFL、斯諾克世錦賽、美洲杯等體育內容也在快手迸發出強勁的生命力。在冬奧結束的轉天，快手又宣布與歐足聯達成版權合作，成為本賽季（2021/2022賽季）UEFA歐冠聯賽官方直播及短視頻平臺，同時獲得歐冠聯賽直播以及短視頻二創的授權。
快手結合站內產品功能與流量入口升維冬奧，讓冬奧不僅是體育賽事，更是屬于全民共享的冰雪記憶。首先是直播間主體的多樣性，包含世界冠軍、體育主持人、站內達人，在單個場域匯聚多領域觀點；其次，直播時間設置緊跟賽事，解讀具有即時性；最后是內容的專業性與趣味性融合，符合快手站內泛知識傳播特點。
據媒體報道，本屆冬奧會快手相關端內外奧運相關作品及話題視頻總播放量達到1544.8億。其中，冬奧點播間播放量達79.4億，快手自制節目《冰雪英雄》《冰雪快報》《二十》《冰雪隊隊碰》《年味冰雪季》等也帶來了42.5億的總播放量，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。
以往用戶是坐在電視機前觀奧運，奧運的傳播以單向線性傳播為主。如今，在快手，用戶全身心地參與其中：與奧運冠軍用彈幕交流，用獨特的手藝為運動員加油，拍視頻記錄冰上美好瞬間、雪上動人時刻。
一幅幅冰雪畫卷，在快手構成奧運美景。
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