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2022年春節檔陣容已定，營銷進入沖刺期：《水門橋》在定檔上吊足胃口，《奇跡》將改名和營銷物料釋放結合，《四海》在B站開起了云歌會，《狙擊手》進行了明星云集的首映式，《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》則開始了點映。春節檔的映前營銷是最激烈的競爭，走過十載的春節檔在營銷上發生了重大變化：從各自為戰的爭鋒相對轉向競爭趨緩、甚至合謀，從燒錢搶熱度向為精耕細作。今年的營銷狀況給預測也提供了支撐，票房新高是大概率，逆襲也不會缺席。
作者 |程菲（文化產業評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 盧敏（三川匯文旅體研究院助理研究員）
編輯| 半島
來源| 文化產業評論
1月5號《超能一家人》突然撤檔，一周后的13號，萬眾期待的《長津湖之水門橋》官宣定檔，2022年春節檔的最終陣容已確定：8部新片同臺競技，創歷年之最。
文化產業評論（ID：whcypl）觀察發現，從萌芽到現在，春節檔走過了十年，大致可以分為三個階段：2010-2012的預熱，2013-2015的培養，2016年至今的成熟與爆發。
△圖1：2022-2021年春節檔票房 單位：億元（數據來源：貓眼專業版）
△圖2：2011-2021年春節檔走勢圖 單位：億元（數據來源：貓眼專業版）
2010年，《阿凡達》的熱映從年初延續到了春節，創造了13.39億的票房記錄，也首次引發了對春節檔的關注。但彼時賀歲檔的統治力還在，《泰囧》《十二生肖》《金陵十三釵》等頭部國產片仍選擇了賀歲檔。2013年的《西游·降魔篇》，是首部為春節檔定制的電影，其票房的成功直接刺激國產片進軍春節檔。但檔期特色不夠明顯、缺乏頭部影片，以及觀影習慣尚未形成，彼時的春節檔還不成熟。2016年，《美人魚》徹底引爆了觀影熱情，春節觀影的新年俗開始形成。此后，春節檔的票房年年走高，在全年中的地位越來越重要，排片檔期也更加擁擠。
現在，春節檔是頭部電影、電影公司和電影人的必爭之地，彌漫著看不見的硝煙。按階段，可分為檔期前的競爭和檔期后的競爭：前者主要爭奪熱度，取決于宣發手段，后者主要爭奪口碑，取決于影片質量。
相對而言，檔期前的競爭更激烈，方式更多，票補大戰、重型宣發曾扮演了重要的角色。
票補大戰
票補本意是一種觀眾購票優惠，但隨著大面積推廣，變成了一種營銷手段。最開始是票務平臺用的拉新手段，其起源于2014年的《心花路放》。貓眼、淘票票、格瓦拉、微票等借此迅速壯大，也徹底改變了中國觀眾的購票習慣。
△圖3 ：2014年《心花怒放》9.9元、19.9元低價票預售海報（來源：網絡）
后來，票務平臺從群雄逐鹿進入到貓眼、淘票票兩強爭霸，大面積票補又成了片方的宣發手段，用來撬動預售、制造觀眾高期待的景象以及排擠競爭對手。當然，票補的面積越大，片方需要投入的資金越多，可以說是殺敵一千自損八百。
春節檔曾是票補大戰的最佳試煉場。2017年春節檔前夕，貓眼推出“貓眼派對，一期一惠”活動，《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大鬧天竺》《乘風破浪》《熊出沒·奇幻空間》5部新片均能享受9.9元的優惠價格。淘票票不甘落后，除《熊出沒·奇幻空間》外，新片都享受“8.8元起過大年”。格瓦拉則聯手銀行，針對《乘風破浪》發起“5元電影票”。
△圖4：2017年春節淘票票APP首頁廣告
（來源：網絡）
但是，這也是春節檔票補大戰最后的表演。2017年春節檔總票房僅同比只上漲了4.8%，觀眾滿意度低，首次執導的王寶強更是憑借《大鬧天竺》獲得了金掃帚獎，票補大戰逐漸失靈。再加上大面積票補需要大量資金，在第二屆海南國際電影節上，淘票票總裁李捷表示“2017年票務平臺投入的票補在8-9億元之間，片方自己投入的票補高達12億元左右，整個市場投了20多億元票補”，片方“壕”氣票補，最終陷入了惡性循環，叫苦不迭。此后主管部門的重拳出擊，也促使票補大戰成為歷史，退出了春節檔的舞臺。
△圖5：2018年第二屆海南國際電影節上馮小剛發言，稱票補是非正當競爭（來源：網絡）
此后，春節檔的票價大幅上漲，票價上漲、百元票價成為每年春節檔的熱門話題，甚至因票價上漲出現《流浪地球》《瘋狂外星人》《飛馳人生》等在映影片大面積盜版事件。但春節檔影片的口碑顯著提升，這是行業從惡性競爭中擺脫，將成本、注意力轉向電影質量的結果。
如今春節檔的票補仍然存在，但是數量變少、規模不大，不再是主要的競爭手段。同時，也出現了新的形式，如電商直播+電影售票。
△圖6：2021年春節檔部分影片的直播售票概括（來源：網絡）
重型營銷
酒香也怕巷子深，《失戀33天》見識到營銷的力量后，營銷在整個電影供應鏈上的地位不斷提升。2016年后，能進入春節檔的都是不差錢的主兒，在眾多出品方的推動下，“壕”氣沖天的重型營銷被召喚，成為短視頻營銷流行前，春節檔的主要營銷方式。
它意在砸大錢刷高曝光度，范圍廣、規模大、方式多、節奏密集，用鋪天蓋地的宣傳在短期內就達到轟炸效果。宣傳物料密密麻麻，影片團隊短期內跑幾十個城市路演，主演們頻繁在電視綜藝節目中露臉曝光，戶外投放巨幅廣告，多個品牌聯名宣發等都是其體現。一套組合拳打下來，處處都體現出大和壕。
重型營銷的代表是2018年春節檔，其中，《捉妖記2》和《唐人街探案2》提供了范例。
《捉妖記2》打出了上春晚倒計時、下農村刷墻的組合拳。該團隊拿下了昂貴的央視春晚倒計時廣告，登陸浙江衛視春晚，盡可能把營銷信息輻射給每一個觀眾。除了公交廣告等城市硬廣外，還下農村刷墻，簡直不留空白。與餐廳巨頭麥當勞深度合作，推出同名系列新品、打造麥當勞“捉妖記主題店”，以及憑觀影票根享受特別優惠。營銷費用高達2億，方式多元、密集又獨特，讓《捉妖記2》拿下了映前熱度冠軍和首日5.46億的高票房。
△圖7：《捉妖記2》農村刷墻廣告
（來源：網絡）
《唐人街探案2》在高鐵做廣告、上飛機撒幣，走海陸空全覆蓋的路線，在包括北京、上海、廣州、深圳、重慶、廈門等城市的300多次和諧號動車上刷廣告，直接觸達人群超過百萬；導演陳思誠更曾登上飛機，直接給乘客發紅包。加之在南京、福州、杭州、東莞、佛山等26個城市進行的路演，參加湖南、江蘇、浙江等5大衛視共8檔綜藝節目，在全國230多個萬達廣場中加入《唐探2》的元素……最終將《唐人街探案》系列的票房從不足10億，送入30億大門。
△圖8：《唐人街探案2》包高鐵廣告，導演陳思誠上飛機發紅包（來源：網絡）
2019年的春節檔，延續了這種大力出奇跡的方式。2020年撤檔前的春節檔，在營銷上也沒手軟，宣傳物料的種類和數量更多，品牌聯合營銷更上一層樓。
2020年的新冠疫情成為轉折點，重型營銷被終結。一是疫情加劇了影視寒冬，用錢堆出來的營銷打法難以為繼。二是疫情讓路演、首映禮等線下營銷直接叫停。三是短視頻的興起，直播、短視頻紅人互動合作等線上營銷，成本更低、效果更佳。
沒有哪一部影片能夠吃光整個春節檔的紅利，全年票房份額超過10%的春節檔更是頭部影視公司輸不起的戰場。但各自為戰的爭鋒相對極易陷入零和博弈，比誰更早開預售、潑臟水詆毀競爭對手、自掏腰包“買票房”，以及成本高昂的票補大戰和重型宣發，都不可持續，甚至出現雙輸局面。主管部門指導下的統一預售時間和上映時間，更讓競爭趨緩，甚至出現合謀。營銷從燒錢搶熱度向精耕細作，新的模式確立。
精耕細作新階段
不再重金砸熱度，鋪天蓋地的營銷減少，更多開始比創意、比精細。發主題曲、上電視節目、炒作主創話題等已是平常動作，新鮮、有趣才能突圍。走心、溫情的《啥是佩奇》一日火爆全網，讓《小豬佩奇過大年》成為2019年春節檔的熱門選手。《人潮洶涌》的主演劉德華，在影片宣傳期開了首個社交賬號，12小時后粉絲數就突破1000萬，給影片帶來了巨大的曝光量。《奪冠》在原定上映前改名屬于無奈的話，《奇跡》改名更像是有所預謀。1月12日官宣改名為《奇跡·笨小孩》，前一天上線了主題曲《還是笨小孩》的MV，實現了劉德華、易烊千璽兩代頂流和影片的互動。還有《四海》主創在B站開演唱會，《你好，李煥英》的云路演，《囧媽》主創徐崢與網紅的高鐵路演等。
△圖9：劉德華抖音賬號開通后的抖音熱榜
（來源：網絡）
△圖10：《四海》主創B站線上歌會（來源：B站）
檔期競爭屬于不完全信息動態博弈，片方在定檔、調檔上做足文章。宣布定檔春節，有兩種策略：一種是早早宣布、提前占坑，把握先動優勢。比如《四海》，早在去年4月就官宣定檔在2022年的春節。另一種是秘而不宣、吊足胃口，等期待足夠高再宣布，比如《水門橋》。定檔后也不是終點，有搶跑的，如《囧媽》突然提檔到大年三十上午八點，也有知難而退的，如今年的《我心飛揚》。總之一句話，不到正式上映，影院經理的心都得懸著，做隨時調整排片的準備。
△圖11：《四海》定檔新聞
（來源：貓眼專業版）
現在是2022年春節檔營銷的沖刺階段，營銷成果即將被檢驗。總體來看，票房新高是大概率事件。
第一，票價會繼續上漲，為了防止2019年春節檔“慘劇”重演，今年各大片方都采用了分階段密鑰，盜版、盜錄將被嚴密監視。第二，同比增長了8%的銀幕數量，會提供了更多的場次和座位。第三，目前來看，整體供給質量不錯。21號《狙擊手》首映之后熱度上升，《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》是唯一點映的影片，《四海》《奇跡·笨小孩》導演的前作都擁有很好的口碑。在更高的票價和更多的場次加持下，新高不難。
此外，逆襲也不會缺席。
逆襲幾乎是近幾年春節檔的主旋律：2021年有《你好，李煥英》，2019年的《流浪地球》，2018年的《紅海行動》。
現在《水門橋》被公認為檔期冠軍，但存在變數。時長149分鐘是檔期之最，影院排5場《水門橋》的時間可以排出7場《奇跡·笨小孩》或《這個殺手不要太冷靜》。在幾乎滿座的情況下，場次越多影院的收益越高。《長津湖》積累的口碑，在帶來熱度的同時，也抬高了觀眾期待。還有類型與題材。春節檔冠軍中，喜劇和家庭元素占比最高，《水門橋》的對手——《這個殺手不太冷靜》是純喜劇、《奇跡·笨小孩》有兄妹情、《四海》兼具喜劇與愛情。
觀眾朋友們，讓我們共同期待一周之后春節檔開獎。
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