距離2022春節檔，還有整整十天。就在今早，預售開啟，正式進入最后的沖刺。
一個判斷是——
這會是過去五年來，第一個拒絕逆襲的春節檔。
2017《功夫瑜伽》，2018《紅海行動》，2019《流浪地球》，2021《你好，李煥英》。目前看，2022，下克上的概率，基本為零。
事實上，當一個檔期可以層級分明、毫無爭議地排出檔次，每一個競爭者都能清醒地明晰各自的目標，這或許才是一個成熟的電影市場該有的樣子。
于是，回到宣發，背后的邏輯也是同樣的道理——目標明晰，擺正位置，量力而為，各取所需。
預售數據來自燈塔專業版
前幾天看到李誕的一篇訪談，他在其中提及了一位前輩總結的節目宣傳核心原則，個人認為和電影宣發如出一轍——
提高期待，降低預期。
這不是文字游戲，而是值得細細琢磨的八個字，背后的觀眾邏輯是，我不認為它有那么出色，但我會想要看到它——之于萬眾矚目的春節檔，可謂相當契合。甚至于，這應該成為每一部新片在啟動宣發前就明確下來的終極目標。
順著這八個字，來給2022春節檔支支招兒吧。
《長津湖》
沖刺關鍵詞——
蓄力。
作為這個檔期獨一檔的存在，目前行業和市場都看好《水門橋》破掉前作剛剛立下的影史紀錄。
映前17天定檔，隨即成為檔期頭號熱門。之于春節檔，這是一部太過特別的新片；而過短的時間周期，對宣發而言，這同樣是一個太過特別的案例。
于是，相比其他對手，為映后蓄力或許才是《水門橋》的第一任務。
尤其是，多數聲音都看好續集在質量上超過前作，如果事實確是如此，那么宣發更是需要在映后準備充足的彈藥，且將多數火力聚焦在某幾個強殺傷力的情緒賣點之上。
畢竟，作為影史冠軍的續集，難的不是開局，而是再登高峰。
《奇跡·笨小孩》
沖刺關鍵詞——
小人物。
沿著那個八字原則，我們來看看《奇跡·笨小孩》——目前最被看好的春節檔亞軍——明面上的優勢是什么。
演員號召力和導演成熟度之外，傳播上很大的一個優勢，就是電影塑造的這組小人物群像，及至他們背后豐富、戳心的情感力量。
如何提高市場的期待？
這里的關鍵，其實就是小人物。小人物的兄妹情深、母子羈絆，小人物的出人頭地、以弱勝強，小人物的友誼萬歲、團隊至上。當真實的小人物刻畫能夠深入人心，哪一點都是宣發上的有效殺器。
如何降低市場的預期？
簡言之，讓觀眾把注意力更多放在類型片的燃爽與情感釋放上，而不是過度關注電影的寫實表達與主旋律輸出。
說來說去，還是看這群小人物的表現。
《四海》
沖刺關鍵詞——
氣質。
幾部電影之后，我們得承認，韓寒確實建立起了屬于自己的某種作者氣質。而從結果來看，相當數量的觀眾，喜歡這種氣質。
相比陣容和題材，這才是《四?！纷畲蟮膬瀯?。
所以，諸如四海歌會這樣的宣發動作，證明了宣發團隊顯然也清楚自己的優勢是什么。
換言之，電影宣發就像交友，兩個氣質相合的朋友坐在一起，即便不言不語也是舒服的。很多時候，觀眾選擇一部電影，看中的或許也不是具體的故事，恰恰是無法言說的氣質吸引。
這可能就是《四海》與最大的對手《奇跡·笨小孩》的區別所在——
后者像小說，需要扎實可靠的細節、鋪墊與層層遞進，最終達到情緒的釋放；前者則更像散文，氛圍大于敘事，情緒起于無形。
這更要求宣發上務必做到精準，務必找到最契合的同好，務必最大化自己的氣質優勢。
站在市場層面，這樣的差異同樣是喜聞樂見。
《狙擊手》
沖刺關鍵詞——
差異。
《四海》與《奇跡·笨小孩》的宣發差異很明顯，但《狙擊手》或許才是最迫切打出差異化宣發的那個。
頂著無數不看好的目光與預測撤檔的看低，《狙擊手》最后選擇了堅守。以旁觀者視角，這的確是個觀察同檔期相似題材，PK結局如何的絕佳時機。
從這個角度，《狙擊手》的確應該將自己的差異路線堅持到底。
但這畢竟是春節檔，總要被問到那個問題，低調硬剛沒問題，但到底拿什么來吸引觀眾呢？
除了潛在的映后靠口碑走出長線，《狙擊手》的差異路線，應該是向市場呈現出一種新鮮的、獨特的、極具質感的主旋律創作形態。
相比競爭對手的宏大敘事和超大體量，《狙擊手》一方面應該將其小格局斗智、包括狙擊戰的亮點傳遞清楚，另一方面，也要把這亮點與戰爭背景、愛國情緒、英雄主義等情緒融為一體。
單純的差異，是不具備吸引力的。只有與主流情緒深度綁定的差異，才有與對手較量的即戰力。
《這個殺手不太冷靜》
沖刺關鍵詞——
口碑。
在《超能一家人》意外撤檔后，《這個殺手不太冷靜》順理成章地成為春節檔最被看好的潛在黑馬。
超級檔期的唯一純喜劇，這的確是個足夠誘人的理由，再加上改編自日本經典喜劇，宣發對改編本身并不慣例地遮遮掩掩，乃至零星傳出的質量喜人等內部消息。以上，似乎都是業內支持其成為黑馬的依據。
于是，除了繼續強化自己的喜劇屬性，如果能在映前適當釋放出些許正向口碑，對于市場培養，尤其是院線排片都會是很有效的助力。
這里面，重要的不是點映規模、方式，而是如何釋放出提高期待，降低預期的口碑方向。
作為舞臺范兒十足的架空喜劇，對于春節檔的多數觀眾，電影的觀眾基礎并不算堅實，所以有效的口碑無非兩個方向——
一是圖個樂子。
好笑，永遠是一部喜劇成功的基石，無需多言。
二是毫無門檻。
原作《魔幻時刻》顯然是一部影迷向的高級喜劇，但身處春節檔，門檻高低和票房天花板成絕對的反比，對于下沉效果更是至關重要。
結語
2022春節檔的另一個被拿來對比的組合是，喜羊羊與熊出沒時隔多年的再次重逢。
兩部動畫電影都在上周和本周開啟點映，不同的是——
前者本周的點映規模更大，這背后的宣發邏輯也很清晰，后者有這幾年培養出的市場觀影慣性做保底，重新歸來的喜羊羊自然要在映前熱度上做更大規模的釋放。
總體來看，2022春節檔走勢波瀾不驚，符合后疫情時期中國電影求穩為先的發展趨勢。
從這個角度，提高期待，降低預期這八個字，應該成為中國電影在宣發上普遍共識。
長遠來看，無論對宣發還是創作，這樣的變化都不能用絕對的好壞來判斷。可以肯定的是，行業和市場都在近幾年劇烈的波動中變得更為理性，春節檔作為一年一度的行業盛事，其變化也更值得我們給予充分的關注。
2022春節檔復盤，咱們映后再聊。
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