根據各大平臺發布的2022年綜藝片單，新的一年，綜藝市場延續2021年的好勢頭，在喜劇、情感、懸疑推理、競技體驗、文化國潮等各門類中，都有新內容、新模式、新風向。本文聚焦國內綜藝市場，嘗試在用戶洞察、競爭格局、時代主題、社會功能、產業融合、技術創新等方面，探究當下國內綜藝的發展趨勢。
綜藝市場整體向熟齡高知女性偏移
“Z世代”依然是網絡傳播核心力量
中國的綜藝市場多年以來積累了超過6億的穩定用戶，在國民文娛消費中占據極為重要的位置。根據美蘭德《中國電視覆蓋與收視調查》的數據顯示，2021年喜歡收看綜藝節目的觀眾超過6.2億，喜歡收看文藝晚會、文化節目、訪談節目等泛綜藝節目的觀眾也已經形成一定規模。從調查數據來看，高收入、高學歷的中青年女性群體仍然是綜藝市場的主流人群。同時，近三年的調查結果顯示，綜藝市場的女性向特征日益突顯，熟齡女性對綜藝節目的喜愛程度也在進一步加深，這一現象與綜藝市場涌入更多元的節目形態和更多維的觀察視角密不可分。
根據歷次人口普查和抽查數據推算，我國13—35歲的人口約占全國總人口的30.23%，占全網綜藝節目網絡熱議用戶的79%，近1/3的中國人口幾乎占據了網絡上近4/5的討論聲量。如何獲得這一代年輕人的認可，借助他們的力量打造傳播熱點，是所有傳播主體面對的共同命題。值得注意的是，35—49歲的中青年一代，經歷了中國迅速崛起的全過程，見證了中國綜藝的誕生與發展，對綜藝節目的忠誠度也高于其他群體，在全國綜藝觀眾中占比最大，首次超過20—34歲人群，達到32.91%。
大小屏競爭白熱化
優質內容是破局第一引擎
網綜連續兩年占據網絡融合傳播榜首，臺綜在頭部市場的規模優勢顯著。2021年全網綜藝網絡融合傳播TOP3分別為《披荊斬棘的哥哥》《快樂大本營》《乘風破浪的姐姐2》。縱觀三年來的綜藝頭部陣營，2020年、2021年，網綜均超過電視綜藝登上首席，同時綜藝內容也不斷朝高水平、高質量的方向邁進。從2021年網絡融合傳播TOP100綜藝來看，臺綜仍具備規模優勢，臺綜59部較2020年（56部）數量回升。
綜N代保持高位穩態輸出，網生新綜藝強勢破局。2021年網絡融合傳播TOP100綜藝中，綜N代及長播綜藝59部，新綜藝41部。電視綜N代的網絡影響力前十占七，在五季以上優勢突出。網生綜N代的網絡影響力集中分布在腰部，多處于第二季至第四季。電視新綜藝的數量更多，但網生新綜藝的傳播表現可圈可點，前十占八。此外，9部長播綜藝均來自電視，視頻網站也著力打造年番綜藝，如騰訊視頻2021年推出的場景真人秀《毛雪汪》、社區爆笑真人秀《大伙之家》。
綜合考慮市場風險與受眾喜好，無論是已有的綜N代節目，還是已經嶄露頭角的新綜藝，在展現出優秀的內容價值和傳播價值后，都更容易成為平臺的穩定選擇。而平臺獨播的全新IP作為洗牌契機，也是各大平臺的發力重點。從2022年各大平臺發布的綜藝名單來看，綜N代占比37%，新綜藝占比63%。
各大平臺多元布局，B站、字節系強勢入場。從網絡融合傳播TOP100綜藝平臺分布來看，仍以“1+5+4”（中央廣播電視總臺+前五省級衛視+愛優騰芒）模式為主。湖南衛視、騰訊視頻、愛奇藝分別播出18部、17部、14部，位居前三。中央廣播電視總臺持續輸出精品文化IP，樹立起大國綜藝的標桿。河南衛視文化力爆發，“中國節日”系列IP頻頻出圈，深度傳遞文化自信。騰訊視頻從喜劇、戀愛、生活、體育等角度拓維深耕，受到年輕群體關注。抖音從全民性綜藝出發，B站以Z世代打開切口涉足舞蹈、音樂、相親等領域，百度發力“科技+國潮”，嘗試傳統文化的創新表達。
從近兩年的趨勢來看，B站、字節系等在自制內容傳播有限的情況下，持續加大與廣電媒體的深入合作，一方面通過冠名節目、晚會，提升平臺全域認知度，實現受眾引流；另一方面攜手廣電系媒體推動“內容+”，廣電系媒體的制作實力和導向性服務與新媒體平臺的渠道流量合力共創，將為2022年的綜藝市場帶來更多可能。
引領社會風潮
緊扣時代主題
正向價值與用戶共振，公益傳播彰顯媒體擔當。2021年，恰逢建黨百年與鞏固脫貧攻堅成果之年，綜藝節目積極融入更多正能量元素，展現當下的奮斗成果，描繪新時代的精神氣象。江蘇衛視《致敬百年風華》從優秀黨員故事切入，還原百年歷史，致敬革命精神，節目美譽度88.12。浙江衛視《奔跑吧黃河篇》第二季沿著“黃河生態經濟帶”再出發，展現科技興農之路。衍生社會向話題#現代化農業技術有多強#閱讀量2298.4萬。
2022年，隨著社會的不斷發展和人民精神需求的不斷提升，綜藝節目必須持續挖掘自身存在價值。對不同群體的觀照、對社會現象的探究、對人類精神的頌揚，將是其作為內容載體的傳播使命。縱觀近年來的網絡輿論風向，社交用戶熱衷解讀內容背后的思想，具備正向價值的綜藝節目更容易與用戶產生共鳴。
文化自信與青春國潮是大勢所趨。融媒時代，主旋律正能量內容、國風國潮文化快速回歸輿論“C位”。2021年，中央廣播電視總臺《典籍里的中國》，以“戲劇+影視化”的時空對話形式，講述典籍中的閃亮故事，微博話題#典籍里的中國#閱讀量14億；愛奇藝《登場了洛陽》展現洛陽古今輝映的無窮魅力，在微博平臺上相關討論1131.2萬條。
從2022年的綜藝名單來看，無論是北京衛視《青青子衿》《尋找蝶戀花》，還是東方衛視《斯文江南》《何以中國》等，我們均能從中感受到當下視聽平臺對文化國潮內容的強勢布局，這些節目必將在2022年的綜藝市場卷起新一輪文化風潮。
積極承擔媒體使命
升級社會服務功能
“鄉村振興”題材成為綜藝創作藍海。2021年“三農”工作重心全面轉向鄉村振興，以主流媒體為代表的綜藝節目成為展現新農村理念、樣貌的重要窗口，以及助推鄉村振興的重要抓手。中央廣播電視總臺《田野里的歌聲》打造美育課堂，衍生話題#中科院茍利軍隔空回應田野少年#閱讀量1153萬。湖南衛視《云上的小店》再現真實的新農村生活，“來小河鄉看銀河”天文臺建設慢直播有60萬網友“云監工”。浙江衛視《寶藏般的鄉村》“大屏+小屏”直播帶貨，助力地方特色農產品品牌走出去，微博話題#寶藏般的鄉村#閱讀量4.9億。
2022年，隨著鄉村振興戰略的全面推進，主流媒體及主流新媒體平臺將積極響應國家號召，以鄉村振興為切入點進行精品內容創作。可以預見，2022年，以鄉村振興為主題的綜藝數量、樣態、品質均會有大幅增長。
體育賽事迅速拓展受眾群體。頂級體育賽事具有強大的流量引力，帶動全社會的關注熱潮。2021年，東京奧運會網絡融合傳播指數高達93.1，影響力居全網第一。“體育+脫口秀”形式的騰訊視頻《環環環環環》點擊量1.39億次，芒果TV《奧運叨叨叨》點擊量2.0億次。
北京冬奧會已進入倒計時，可以預見在北京冬奧賽季+春節倒計時的雙重加持下，冰雪體育題材將會迎來爆發式增長。在2022年頭部平臺發布的綜藝名單中，《冰球小將》《濛主駕到》《冰雪正當燃》《超有趣滑雪大會》等在列，“體育+”成為2022年綜藝市場的必爭之地。
產業融合推動綜藝形態全面升級
2021年全網大型晚會超過200臺，同比增長近90%，也產生了一批全新的主題晚會。比如，以《百度潮盛典》為代表的國潮晚會；以《快手超級跨次元之夜》為代表的虛擬現實舞臺；以《湖北在希望的田野上》為代表的鄉村振興晚會；以《凱叔魔幻童話之夜》為代表的童話主題跨年；以《知乎答案奇遇夜》為代表的知識探索之夜；以《麥吉麗臻美閃耀盛典》為代表的致敬女性主題晚會等。預計2022年晚會類綜藝仍是資源聚集高地，在行業多元融合背景下，可能會催生出更多的晚會主題。
綜合分析2019年—2021年融合傳播影響力TOP100綜藝我們發現，音樂類和觀察類綜藝在數量上一直保持領先，戶外真人秀、文化類、現場互動、團綜等傳統綜藝形式平分秋色，推理類綜藝近年呈現爆發態勢，語言藝術類和喜劇類優秀作品持續涌現，由于受到新冠肺炎疫情影響，旅行類綜藝風險增高，數量上有所收縮。
觀察類綜藝作為近年來各平臺熱衷的節目形式，在2021年百強綜藝中的比重首次超過音樂類綜藝，說明國民對這種有強代入感的節目形式有著較高的認同度。觀察類綜藝也從泛生活觀察向細分領域聚焦，尤其向戀愛關系和職場關系傾斜。
梳理頭部平臺發布的2022年綜藝片單，不論是戀愛觀察還是職場觀察節目，均向熟齡群體拓展。戀愛類綜藝不局限于建立關系，同時關注自我重建，職場觀察類綜藝橫向納入更多行業，縱向開始往職場晉升拓展。
國內綜藝節目近年來正在經歷從觀察到體驗的延伸，曾經的經典節目《變形計》旨在通過體驗不同人生來收獲教益，新生的體驗類綜藝則更多地通過展示公眾人物的體驗過程來發現世界的美好。2021年有《嗨放派》體驗科學家的世界，有《奇遇·人間角落》體驗人生起落，有《我們的滾燙人生》體驗各種平凡而偉大的職業。2022年的綜藝片單中，也出現了多檔沉浸式體驗節目，其中有兩檔關于消防體驗，即湖南衛視的《烈火雄心》及騰訊視頻的《無所不在的藍》。
團綜市場弱化流量培養，注入廠牌力量。團綜市場近幾年變化顯著，2020年《乘風破浪的姐姐》帶領逆齡團綜席卷全網，2021年更是逆齡團綜的霸屏之年，《披荊斬棘的哥哥》和《追光吧》加大聲勢登上舞臺。特別值得關注的是，從2020年到2021年，幾大喜劇廠牌紛紛入局團綜，德云社的《德云斗笑社》主打游戲和相聲創作，遼寧民間藝術團的《象牙山愛逗團》主打城市旅行和職業體驗。開心麻花的《麻花特開心》于2022年1月9日播出，主打反套路劇本創作。相信未來會有更多廠牌加入該賽道。
推理類綜藝熱度持續攀升，追劇式創作模式順應用戶需求。近幾年稱得上爆發式增長的綜藝類型非推理類莫屬。《明星大偵探》《密室大逃脫》自上線以來，每年均入圍年度百強綜藝。2021年愛奇藝推出的《萌探探探案》《最后的贏家》《奇異劇本鯊》表現優異，《萌探探探案》的綜合影響力位居推理類年度第一。在2022年的綜藝片單中，推理類綜藝超過10檔，追劇式綜藝熱度持續上升。
科技創新賦能綜藝各環節
科技力量全面深入藝術創作環節。2021年兩臺春晚將技術創新引入內容創作領域。比如，總臺春晚應用自由視角，讓觀眾可以從任意視角觀看吳京打太極；應用裸眼3D讓遠在香港的劉德華與春晚舞臺上的演員同臺獻藝；應用XR讓周杰倫坐著他的小粉車穿越星際等。同樣將技術創新與藝術創作成功結合的還有河南衛視的《唐宮夜宴》，通過5G+AR將傳統文化與當代文化完美連接。技術與藝術的結合將成為2022年綜藝節目的發力點。
科技也逐漸成為內容創作的素材。2021年10月20日，國家廣電總局發布《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》，提到“推動虛擬主播、動畫手語廣泛應用于新聞播報、天氣預報、綜藝科教等節目生產，創新節目形態，提高制播效率和智能化水平”。從2020年愛奇藝推出的《跨次元新星》，到2021年江蘇衛視打造的《2060》，再到2022年東方衛視出品的《虛擬唱跳Z世代》，頭部平臺已經瞄準了虛擬偶像這一新賽道。2022年湖南衛視剛開播的《你好星期六》中，虛擬主持人“小漾”也作為實習主持人亮相，相信今年會有更多虛擬偶像入駐綜藝。
科技持續提升用戶視聽體驗。2021年1月，愛奇藝聯合浙江衛視超級晚推出了《為愛尖叫》演唱會，實現多畫面互動直播，節目順序完全由所有參與實時投票的觀眾決定，開創了線上直播互動新模式。2021年3月，THE9“虛實之城”演唱會，不僅有共創舞臺，還有虛擬坐席、專屬身份形象、實體應援棒、虛擬檢票等，為歌迷提供近距離沉浸式體驗。互動綜藝玩法也進一步升級，《奇異劇本鯊》開啟“鯊娛模式”，用戶可以隨時自選人物，跟隨人物視角自由探索。
2022年，綜藝節目將持續拓展內容元素，深耕IP價值，以技術創新升級沉浸體驗，觀照大眾情緒，聚焦社會議題，向社會傳遞積極溫暖的正能量。
（作者單位：北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司）
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