泡泡瑪特要做主題樂園了！泡泡瑪特在過去的一年瘋狂按下加速鍵，從孵化子品牌，投資二次元、潮玩IP相關企業再到不斷增加門店數量。泡泡瑪特一直在探尋如何籠絡年輕消費者，從各個渠道包圍年輕人。但2019年之后以往的“風光”不再。從盲盒到主題樂園，這一擴張計劃的背后，是積極求變還是主營業務觸及天花板的焦慮？為什么要跨界主題樂園？盲盒帝國泡泡瑪特做“中國版迪士尼”的野心能實現嗎？
作者 | Hernanderz
編審 | 王婷婷（三川匯文旅體研究院助理研究員）
編輯| 半島
來源| 價值研究所
收割無數年輕人歡心的盲盒帝國泡泡瑪特，又有新動作了。
日前，媒體報道稱泡泡瑪特和北京朝陽公園達成合作協議，后者將授權前者使用園區內的歐陸風韻項目及其周邊街道、森林，打造全新的潮流文化樂園。界面新聞爆料稱，泡泡瑪特主題樂園已經完成概念設計，而且正在和擁有環球、迪士尼等主題樂園建設經驗的承建商、供應商探索合作可能，建設計劃有條不紊地推進中。
價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查閱的信息顯示，泡泡瑪特在去年8月份就注冊成立了泡泡瑪特樂園管理有限公司，經營范圍包括城市公園管理、游樂園、餐飲管理、演出場所經營等，為開發主題樂園做好充足準備。
從盲盒到主題樂園，泡泡瑪特的跨界步伐邁得有點大。在這擴張計劃的背后，既有積極開拓新市場的主動求變，也有主營業務逐漸觸及天花板后的焦慮。但可以肯定的是，在各種因素的共同作用下，泡泡瑪特無疑需要加快改革的步伐。
△（圖片來自泡泡瑪特官方微博）
營收增速下滑，泡泡瑪特“四面出擊”求增長
泡泡瑪特涉足主題樂園市場，其實早有預兆。除了前面提到的成立全資子公司之外，在去年3月份的業績發布會上，泡泡瑪特高層也曾主動提及發展主題樂園業務的可能。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，打造線下主題樂園只是泡泡瑪特過去一年擴張大計的一部分——從孵化子品牌，投資二次元、潮玩IP相關企業，再到不斷增加線下門店數量，泡泡瑪特過去這一年給自己按下瘋狂加速鍵。
一方面，泡泡瑪特不斷加快子品牌的開發，通過自主孵化、聯名創作等方式，拓展自己的IP矩陣。
今年元旦期間，泡泡瑪特子品牌葩趣首家線下門店在上海美羅城正式開業。據悉，葩趣脫胎于泡泡瑪特2016年推出的同名APP，最初定位是潮玩電商社區，此后轉型為設計師孵化、培訓平臺。根據官方規劃，葩趣旗艦店一期計劃新開30家直營門店，主要布局一線和新一線城市。
此次從線上走到線下，泡泡瑪特希望葩趣通過和消費者、設計師的緊密接觸，加深彼此聯系，挖掘更多有潛力的小眾IP和設計人才。項目負責人在接受媒體采訪的時候說道，葩趣是一個相對獨立的子品牌，在運營上和泡泡瑪特有很大差異。
“我們未來會積極挖掘新銳設計師，為其提供產品開發、綜合運營等全套服務，整合線上線下資源，幫助他們更好地成長。”
△（圖片來自葩趣官方微博）
另一方面，泡泡瑪特在一級市場也是頻繁出手，不斷擴大自己的投資版圖。
價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）翻查的記錄顯示，2020年至今，泡泡瑪特一共參與了十余起投資事件，投資范圍囊括藝術館、動漫企業、漢服品牌、二次元電商等等。從泡泡瑪特的投資策略中不難看出，投資標的的IP價值，是其重點考慮因素——比如全網粉絲超千萬的漢服品牌十三余，就深受Z世代喜愛。
去年12月份，泡泡瑪特甚至和小米打破次元壁，攜手投資二次元耳機生產商妖舞YOWU，兩者分別持股4.3%和10%。成立于2018年的YOWU，主營業務是二次元耳機，目標客戶是所謂的“四坑少女”：即動畫、動漫、游戲、小說重度用戶。其爆款產品妖舞貓耳耳機3S、妖舞貓耳耳機3G和妖舞精靈耳機在各種二次元展廳、漫展上都有充分曝光率，俘獲了不少年輕用戶的歡心。
泡泡瑪特出手YOWU這種深耕二次元領域的公司，原因很簡單：目標群體重疊，且都有IP開發價值。歸根結底，泡泡瑪特還是想盡可能籠絡年輕消費者，甚至從各個渠道包圍年輕人。
△（圖片來自妖舞官網）
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，推出子品牌葩趣也好，收購更多IP孵化企業也罷，都有一個共同的大背景——泡泡瑪特的焦慮，特別是對現有IP創造力、受歡迎程度下降的擔憂。
數據顯示，過去兩年泡泡瑪特營收增速已經大幅下滑：2020財年全年和2021財年上半年，營收分別同比增長49.31%和116.75%，2018和2019財年則高達225.95%和226.8%。2020年營收增速下滑當然有疫情爆發這個客觀因素，但問題是，過去一年線下消費場景明顯已從疫情的侵擾中恢復過來，泡泡瑪特依然沒有追上那個曾經輝煌的自己。
當然，最令泡泡瑪特焦慮的肯定是Molly等主力IP熱度、商業價值的下滑危機。數據顯示，Molly和DIMOO兩大IP在去年上半年分別收入2.039億元和2.05億元，Molly已經丟掉了“一哥”寶座。更重要的是，Molly此前兩年的收益狀況也無法讓人滿意：2020年全年收入3.5億，較2019年減少近1億元。
疲軟的業績增速，直接導致了市值、股價的滑鐵盧。根據最新收盤價進行換算，泡泡瑪特當前市值約為602億港元，和巔峰時期超千億市值相去甚遠。截止周四收盤時，其股價徘徊在42港元附近，也較超100港元的歷史高點大幅下滑。
總的來說，看似“四面出擊”的泡泡瑪特，其實是“四面楚歌”。從某種程度講，在經歷了2018-2019年的大爆發之后，一路蒙眼狂奔的盲盒王國也是時候接受一個事實：高速增長時代已經過去，接下來將回歸到理性發展的節奏。
在此背景下，積極拓展業務版圖，探索更多營收來源，是十分合理的決定。
△（圖片來自泡泡瑪特官方微博）
為什么是主題樂園？
回到我們開頭的話題：泡泡瑪特的跨界之旅，為什么挑中主題樂園這條路？
價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，可以從兩個角度來理解。
首先，隨著目標用戶消費意識、消費意愿和消費水平的提高，國內主題樂園市場的增長潛力將被進一步釋放，需求也是越來越大。
艾媒咨詢統計的數據顯示，截止2021年底，中國主題樂園市場規模約為4263.1億元，較2017年的2229.8億幾乎翻倍，且預計未來5年還將保持近18%的年均復合增長率。
目前，國內的主題樂園市場頭部效應明顯，迪士尼、環球兩大國際巨頭和長隆、華僑城、海昌海洋世界、華強方特等本土龍頭，壟斷了大部分市場。但在疫情的陰影下，長途旅行，尤其是出境游大閘被拉下，無法遠行的消費者對主題樂園的喜愛程度直線上升，給新玩家提供了上位機會。攜程公布的數據顯示，今年元旦期間，主題樂園預定量同比增長94%，來自周邊游的游客群體占比高達46%。
在疫情尚未平息的情況下，主題樂園無疑成為了更多消費者、游客假期消遣的首選。根據AECOM統計的數據，2020年全球主題樂園客流量TOP 10榜單中，中國上榜三家，僅次于美國，超過了日本。排名最高的上海迪士尼樂園客流量超過550萬人次排名第二，僅次于美國佛羅里達的迪士尼魔法王國。
△（圖片來自前瞻產業研究院）
看到主題樂園市場的日益火爆，各大國際巨頭可不會輕易放過掘金機會。去年9月份北京環球影城開幕時熱火朝天的一幕還歷歷在目，更多落地計劃就紛紛出爐了：時代華納夢工廠確定落戶珠海，樂高樂園先后敲定了上海、珠海兩個建園目標，六旗樂園也在搗鼓擴張計劃……
對于泡泡瑪特來說，現在不僅是進軍主題樂園的大好時機，也是不可錯過的機會窗口——否則，剩下的市場份額就要被不斷涌入的國際巨頭們瓜分殆盡了。
其次，泡泡瑪特敢大張旗鼓地跨界，也有自己的底氣——做盲盒和做主題樂園，歸根結底拼的都是IP。
不算對外投資的公司，截至目前，泡泡瑪特共擁有Molly、DIMOO、Skullpanda、Bunny等6個自有IP，還有The Monsters、PUCKY和YOKI等一大批獨家IP。尤其是Molly、DIMOO等自有IP，目前的單季收益一直維持在1億元以上，說明這些IP都擁有自已的穩定受眾。而且在親自下場做主題公園之前，泡泡瑪特門店就已經進駐迪士尼樂園，刷足存在感。
泡泡瑪特對IP的運營、擴展能力，也一直備受業界認可。就拿Molly這個資深IP來說，光是過去兩年就先后迭代了鐮田光司、美食派對、Molly的一天等大熱系列，充分挖掘了IP的商業變現能力——這種圍繞IP進行配套開發的能力，恰恰是迪士尼等主題樂園巨頭最擅長的。
△（圖片來自泡泡瑪特官網）
事實上，泡泡瑪特真的下定決心開發主題樂園，或許也跟迪士尼去年的一番神操作有一定關系——玲娜貝兒的爆紅。
眾所周知，迪士尼樂園、環球影城里的大IP，基本上都遵循一條固定的開發路線：靠影視作品打響名堂、聚攏人氣，而后推出更多周邊產品收割粉絲，最后進駐主題樂園加快變現步伐。
泡泡瑪特雖然有Molly、DIMOO等大熱IP，但它們都有一個明顯的缺陷——缺乏故事，缺乏根基。反觀其他競爭對手，迪士尼幾乎火了一整個世紀的米老鼠就不說了，人氣高漲的《冰雪奇緣》、《超能陸戰隊》等IP，都是靠出色的影視作品奠定人氣基礎。北京環球影城的幾個熱門IP，哈利波特、小黃人、功夫熊貓和變形金剛，也都有大熱影視作品打底。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，玲娜貝兒的爆紅打破了迪士尼、環球延續半個世紀的IP生產規律，讓外界意識到即使沒有影視作品作為鋪墊，沒有完整的故事情節、角色人設，依然能制造出一個超級IP。
悟出這個道理的泡泡瑪特，自然不會再放過進軍主題樂園市場的機會。
△（圖片來自上海迪士尼樂園官方微博）
不過，做盲盒潮玩和做主題樂園，完全是兩回事，玲娜貝兒的爆紅神話也很難復制。而且除了IP孵化、運營之外，主題樂園的日常運營、管理，對外營銷和供應鏈管理，都是一門高深的學問。
雄心滿滿的泡泡瑪特，還有很多需要學習的地方。
想跟迪士尼搶生意，沒那么容易
在泡泡瑪特成功上市之后，有媒體翻出了創始人王寧早些年接受采訪時發表的豪言壯語：做中國版迪士尼。
“再給我們五年時間，泡泡瑪特會成為國內最像迪士尼的企業，會像迪士尼一樣擁有很多有價值的IP。”
但回歸到主題樂園這個賽道，泡泡瑪特在迪士尼面前還只是一個不起眼的小弟，根本算不上什么競爭對手。
2021財年年報顯示，迪士尼全年總營收為674.18億美元，主題樂園和衍生品的業務貢獻了近四分之一的收入。其中，在第四季度，迪士尼樂園（包括體驗、產品業務）營收達54.5億美元，較上一財年同期激增99%。
要知道，歐美國家疫情尚處于爆發階段，在德爾塔、奧密克戎等新型毒株肆虐的情況下，美國佛羅里達、法國巴黎、日本東京等地的迪士尼樂園都處于開開停停的狀態。迪士尼CFO Christine McCarthy也表示，在未來一年迪士尼樂園的國際游客數量都不會有實質性復蘇。
饒是如此，迪士尼樂園仍能取得如此亮眼的成績，更凸顯了迪士尼這塊金字招牌的商業價值。
△（圖片來自Pexels）
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，迪士尼、環球能把主題樂園這盤生意做大做強，關鍵在于兩項技能：IP運營能力和線下運營能力。后者涉及的是場地日常管理、配套設施供給、相關周邊商家的引進等，此前沒有任何經驗的泡泡瑪特自然是沒法和迪士尼、環球相提并論。
至于在IP運營上，和迪士尼、環球相比，泡泡瑪特也有自己的不足。
一方面，泡泡瑪特現有的IP數量可以支撐盲盒、潮玩的開發、迭代，但未必能撐起一個主題樂園的發展壯大。
根據財報上透露的數據，泡泡瑪特目前雖然一共運營著超過90個IP，但非獨家IP的占比一直高于獨家IP和自有IP。要知道，環球可以通過拉攏華納，引進哈利波特等超級IP共同對抗迪士尼，遠離影視文娛行業的泡泡瑪特卻不具備這種合縱連橫的基礎。
另一方面，就要回到上文提到的問題——玲娜貝兒這種無故事背景、無影視作品打底的IP爆紅經歷，泡泡瑪特將來很難復制，迪士尼也不是靠玲娜貝兒這一個IP打江山。更何況，玲娜貝兒的火爆，何嘗不是建立在迪士尼強大的品牌效應、出色的營銷團隊和一代人對迪士尼的童年濾鏡這些基礎上的呢？
△（圖片來自Pexels）
泡泡瑪特在IP運營上做得最成功的是新IP孵化、系列商品的更新迭代，但要做好主題樂園的IP生意，光靠這兩點是遠遠不夠的。說到底，泡泡瑪特還需要提高為IP講故事的能力。
在知乎“為什么會有那么多人喜歡迪士尼，想去迪士尼玩？”的問題下方，高贊回答都提到一點：童話和夢想。
答主“商初九”表示，迪士尼就像一個烏托邦，來到這里米奇、唐老鴨都是真實的，“童話不再是夢，而是現實。”最高贊的回答里，答主“妙abby”直言，就算深知迪士尼樂園里的一切都是精心設計的，知道迪士尼就是想利用消費者心理盡可能獲得收益，但對于他本人來說這并不只是一場成功的交易：
“迪士尼不只是一個樂園，至少對我來說不是。它是世界的窗口，是夢開始的地方，它的故事影響著我的價值觀和我看待世界的角度。”
迪士尼深耕半個世紀積攢下的IP、情懷、用戶等等優點，成立不過12年的泡泡瑪特肯定比不過。想跟迪士尼搶生意，恐怕還只是一個遙遠的夢想罷了。
△（圖片來自知乎）
當然，換個角度想，泡泡瑪特或許也沒有想過在主題樂園這個戰場上戰勝迪士尼——通過主題樂園這個線下渠道，為用戶提供更豐富的消費場景，提高Molly等IP的商業價值并開發出更多周邊產品，就足夠讓泡泡瑪特緩解眼前的焦慮了。
迪士尼歷年財報也都指出，周邊商品收入一直是迪士尼樂園最賺錢的業務之一，北京環球影城開業之初被炒到價格翻十倍的哈利波特魔杖、魔法袍等周邊，也印證了周邊比門票賺錢的鐵律。
泡泡瑪特要是能成功把主題樂園搗鼓起來，為自己的盲盒、潮玩等商品再添一把火，也算是收獲不菲了。
結語
2010年11月，首間泡泡瑪特實體店在北京中關村開業，彼時盲盒還沒有風靡大江南北，泡泡瑪特也遠不是那個市值千億的商業帝國，就連日后最紅紅火火的超級IP Molly都尚未問世。
當年，王寧幾乎跑遍北京大大小小的商場，才找到這一個偏僻的店面，甚至連店員招聘都是大問題——因為沒有人看好這門看起來一點都不靠譜的生意。
△（圖片來自泡泡瑪特官網）
至于后來的故事，相信大家都很清楚了。
這一次，泡泡瑪特選擇主動出擊，切入主題樂園市場，同樣將首站選在北京，或許正是命運冥冥中的一次輪回。沒有人能判斷泡泡瑪特會否創造新的奇跡，但我們永遠不能低估王寧和他背后這個盲盒王國的野心。
成為“中國版迪士尼”還是一個遙不可及的夢想，但至少，泡泡瑪特真的在一步步接近這個目標。
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