近日，網絡主播雪梨和林珊珊偷逃稅款事件在微博熱搜爆了，令人不勝唏噓。近年，電商直播帶貨呈現爆發式增長之態，極大地拉動了國內消費增長。但與此同時，行業內亂象迭生的問題也值得警惕。當頭部主播們頻頻翻車，讓人不得不思考，直播行業將會如何發展？迅速崛起的元宇宙或許是關鍵變量之一，虛擬主播們逐漸出現在大眾的視野，或許，直播行業的進化終點就是在元宇宙賣貨……
作者| 柳夜熙
編輯| 盧敏
來源| 觀潮新消費
正文共4320字 | 預計閱讀時間11分鐘
直播行業一波未平一波又起。
前有李佳琦、薇婭歐萊雅直播事件，后有雪梨、林珊珊偷逃稅被罰。
11月22日，國家稅務總局浙江省杭州市稅務局發布通報，依法對網絡主播朱宸慧 （微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊 （微博ID：林珊珊_Sunny）偷逃稅款案件進行處理。兩人被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款分別計6555.31萬元和2767.25萬元。
當日傍晚，雪梨和林珊珊發《致歉信》表示，接受相關部門的處罰決定，并將及時繳納稅款和罰款。同時，她們也將暫停直播間直播，進行規范和整頓。
雙11剛過，電商直播行業頻頻“翻車”。綜合多方信息源來看，雪梨、林珊珊被罰，只是撕開了行業的冰山一角。
頭部KOL的地位岌岌可危。而另一邊，風頭正盛的元宇宙也在朝各領域“滲透”。虛擬主播沖擊著頭部主播，很可能元宇宙會先抄了直播電商的后路。
可以預料，針對主播們的浪潮已經卷起。
被罰近億元，偷逃稅人還能直播嗎？
在淘寶直播排名中，雪梨緊隨李佳琦、薇婭之后排名第三。據第三方直播平臺數據顯示，雪梨在今年9月直播帶貨10.52億元。
有業內人士透露，雙11期間，雪梨直播間美妝類目產品的坑位費在15萬元左右，一場直播數億元入賬。
林珊珊也屬當紅主播，同時也是雪梨旗下公司的簽約網紅，全網粉絲覆蓋超2000萬，還曾于2019年入選福布斯中國30位30歲以下精英榜。
企查查APP顯示，雪梨共關聯16家企業，其中在13家企業里擔任法定代表人職務，企業所涉營銷策劃、投資、電子商務等領域。林珊珊共關聯11家企業 ，其中在8家企業里擔任法定代表人職務，企業所涉營銷策劃、電子商務、影視文化等領域，4家已注銷。
二人的《道歉信》相似度也極高，都提到是因為忙于業務，“忽視了專業財稅知識的學習”。
根據國家稅務總局杭州市稅務局披露，朱宸慧（雪梨）、林珊珊主要是通過注冊個人獨資企業、虛構業務的方式，將個人工資和勞動報酬轉變為企業經營所得，進行虛假申報。
涉及品牌方、主播、直播平臺、經紀公司等多方，直播行業的資金確實復雜，逃稅避稅問題普遍存在。頭部主播一場帶貨數十億的直播，如果按照個人獨資企業經營所得繳稅，可至少減少10個點的個稅。
具體而言，朱宸慧在2019年至2020年期間，在上海、廣西、江西等地注冊多個個人獨資企業。虛構業務把從有關企業取得的個人工資薪金和勞務報酬所得8445.61萬元，轉換為個人獨資企業的經營所得，偷逃個人所得稅3036.95萬元。
林珊珊則是在2019年至2020年期間，在廣西、江西等地注冊多個個人獨資企業，虛構業務把從有關企業取得的個人工資薪金和勞務報酬所得4199.5萬元，轉換為個人獨資企業的經營所得，偷逃個人所得稅1311.94萬元。
注冊個人獨資企業并虛構業務，這分明是深諳避稅的主動行為。這里就不得不提，雪梨他們背后的宸帆電商。
宸帆電商由雪梨于2016年創辦，至今共獲得3輪融資。據其官網顯示，宸帆電商旗下擁有超過350位紅人，全網粉絲覆蓋超4億，其中排在頭部的就是雪梨和林珊珊。
在本次檢查中，稅務部門發現李志強涉嫌策劃、實施和幫助朱宸慧、林珊珊偷逃稅，并干擾稅務機關調查。目前，稅務部門已依法對李志強進行立案檢查，將依法另行處理。而宸帆電商的首席戰略官就叫李志強。
半個月前，南方都市報還曾報道，主播雪梨的直播團隊成員孫某因貪污300萬元被開除，且被移交公安部門進行刑事拘留。
值得注意的是，杭州市稅務部門還表示，除了雪梨和林珊珊外，還發現其他個別網絡主播在文娛領域稅收綜合治理中自查自糾不到位，存在涉嫌偷逃稅行為，正由屬地稅務機關依法進行稽查。
今日，中央網信辦印發《關于進一步加強娛樂明星網上信息規范相關工作的通知》（以下簡稱《通知》）表示，將分級監測管理明星賬號。
“各平臺要全面摸清明星賬號注冊底數，根據粉絲數量、傳播能力、信用評價等情況，對明星賬號進行分級管理，相關情況向網信部門定期報備。建立各平臺重點關注目錄清單，對達到一定粉絲數量和傳播能力的明星賬號，進行實時監測和動態預警。”
《通知》中明確指出，對違法失德明星藝人采取聯合懲戒措施，全網統一標準，嚴防違法失德明星藝人轉移陣地、“曲線復出”。
被罰、禁言、停播......頭部主播并非無所不能，對于直播行業的監管只會越來越嚴。
“逃走”的羅永浩
雪梨何時或者說能否再直播還不得而知，但直播帶貨行業的地板和天花板，都完美地體現在羅永浩身上。
從2020年4月正式成為抖音帶貨主播，到2021年底，羅永浩即將還清6個億債務。
不過值得注意的是，今年雙十一當晚，羅永浩并未出現在抖音直播間。如今他只在每周五、六晚上直播。很明顯，羅永浩正在“逃離”直播間。
2020年4月1日，“抖音帶貨主播”羅永浩站在了鏡頭前。創業失敗的痕跡被淡淡的笑容掩蓋，但笑容又很快被慌亂和尷尬沖淡，他在上鏈接之前來不及講出精心準備的段子，觀眾下單之前同樣來不及思考要不再等等下次。
創業多年，他第一次將轉行的生澀全盤展現給所有觀眾，甚至在鞠躬道歉時“禿”然露出頭頂，又在展示剃須刀時刮掉標志性的胡子。這些都成為還債路上的素材，就像當初經營錘子時言辭犀利的微博，他一個人就是一個公關團隊。
首次直播，羅永浩直播間的累計觀眾達到4800萬人，GMV1.1億元。滾雪球的速度超過多數人的預期，2020年9月，6個億債務已還清4億；今年4月，羅永浩發微博表示將在年底還清所有債務。
據羅永浩的“交個朋友”公司公開數據顯示，今年10月，其以5.6億GMV位列抖音第一。
賺錢的速度讓人眼紅，但與其說直播帶貨是個遍地金礦的行業，不如說是最適合羅永浩的行業。
他自帶粉絲和流量，逼格光環加身，稍有不滿就曾怒砸冰箱甚至自己的臉面，讓他在推薦產品時自帶說服力，即使曾經友商的產品在他手里稍顯違和，但也很快被“上鏈接”帶來的搶購氛圍所抵消。
交個朋友創始人黃賀近日接受采訪時表示，“當外界以為交個朋友還是一家以羅永浩為核心的網紅工作室，它已悄然擺脫了對老羅的依賴，變成了一家1200人的大型公司，業務涵蓋供應鏈、整合營銷、品牌自播、新品牌孵化、直播培訓、品牌種草等全鏈路服務商。”
羅永浩本人也曾多次提及類似的說法，“我只是公司的高級打工仔，并非公司老板。”
從某種意義上說，帶貨主播注定不是羅永浩的歸宿，他是過客，因為他的夢想不在這里，“打工人”的身份是轉行時就埋下的鋪墊。
開始直播帶貨后，羅永浩在公開場合始終強調自己是身背債務的人，“賣藝還債”的悲情主義色彩和英雄主義色彩都將在還清債務之后褪色，羅永浩比任何人都清楚這一點，他在年初就宣布將重返科技行業。
羅永浩的一來一去之間，直播帶貨行業的變化翻天覆地。他以“失意者”的身份進入直播帶貨行業，又用最短的時間完成了身份轉換，讓人錯估了行業的潛力，或者說，太多人蜂擁而入，透支了行業的潛力。
當初帶領羅永浩進入教培行業的俞敏洪，開始帶領無數教培人直播帶貨。而“真還傳”的故事即將完結，被戲稱為“行業冥燈”的羅永浩或將離開直播帶貨行業進入元宇宙。
“逃走”的羅永浩去元宇宙賣貨？
品牌與主播的恩怨已經不是一天兩天。
頭部超級主播的帶貨能力不斷被證實，但同時直播也成為了品牌的雙刃劍。一方面，直播給消費者提供了物美價廉的產品，同時提高了品牌的銷售量；另一方面，頭部主播如薇婭、李佳琦和品牌談判壟斷最低價，其實在一定程度上破壞了品牌的定價權，也破壞了整個行業的定價體系。
成也蕭何，敗也蕭何。主播們爭奪“最低價”，當KOL成本越來越高，行業也越來越“卷”。
淘寶直播前運營專家趙圓圓，在早年媒體采訪時曾表示，如果一個新興賽道或者一個新行業出現，1.0階段，掌握了流量資源的一方，一定會先樹立標桿，把流量和曝光度集中到頭部身上，讓大家知道做這行有前途，但到了2.0階段，平臺要做規模，就會拿出相對普惠的機制。
網紅流量聚合再分散，網紅主播們也走到了十字路。與交個朋友“去老羅化”對應的，是整個直播帶貨行業“去KOL化”。
此外，主播們的問題還沒解決好，迅速崛起的元宇宙也成為關鍵變量之一。高質量的內容、日趨成熟的技術、不會翻車的主播再加上元宇宙的概念等等，抖音、B站上的虛擬主播已經逐漸升溫。
不少品牌方也在打造虛擬代言人，如肯德基的“KI上校”、歐萊雅的“M姐”；而紀梵希、花西子、LV等率先啟用了虛擬主播。
平臺方面，抖音上，柳夜熙僅靠2部作品，十幾天就收獲五百多萬粉絲；B站上大火的A-SOUL偶像團體不到2年的時間完成了百萬粉絲轉化，其所屬藝人向晚大魔王曾一晚賺了125萬元。
《克勞銳：2021虛擬代言人的品牌營銷價值洞察報告》指出，未來，虛擬代言人相比真人代言人，可以兼顧社交、娛樂、服務三重角色。
社交，與用戶高頻交互，強化情感連接；娛樂，多重玩法，為品牌吸引流量；服務，提供附加價值，長期運營的重要支點，這都能幫助品牌更深入地向用戶種草虛擬形象，占領用戶心智。
雖然目前元宇宙還處于概念階段，但從技術角度來看，一旦實現，對主播的顛覆速度會非常快。
當虛擬偶像們活躍在直播間時，目前直播行業過度依賴人的種種弊端也會迎刃而解。
或許，直播的終點就是去元宇宙賣貨。
責任編輯：
