往細微處探尋，在尊重與理解中啟發(fā)靈感——男性消費的故事才剛剛開始。
文 | 張展
編 | 石燦
在“她經(jīng)濟”火了十幾年后，“他經(jīng)濟”的巨大潛力終于被新消費看到了。
2020年2月，男性健康管理品牌“Menxlab漫仕”完成千萬元天使輪融資，著力打造數(shù)字化男性健康管理平臺；2021年4月，新銳男士潮流理容品牌“Tabula Rasa”正式對外宣布完成天使輪數(shù)百萬美金融資；2021年7月，國潮男士個護品牌“藍系”完成千萬元Pre-A輪融資……
資本圈這一場場融資事件提醒我們：在新消費重塑傳統(tǒng)消費社會的進程中，男性不再隱身。
就連一直關注“所有女生”的李佳琦也開始意識到直播間男性觀眾的占比在提升。他開始在直播間越來越多地推薦男士產(chǎn)品，例如在今年10月20日，即雙11開啟首日，他的直播間就出現(xiàn)了男士洗面奶和護膚套裝的身影。
在新消費的舞臺上，一道聚光好像被打開并照射在了男性的身上。在耀眼的光芒中，市場該如何面對男性消費者的登場？成為主角的他們又該如何開始演繹自己的故事？
崛起的“他經(jīng)濟”
與聚光一樣亮眼的是男性消費數(shù)據(jù)。
根據(jù)QuestMobile的調研結果，每月網(wǎng)上消費超過1000元的男性占比達55%，高于女性的45%。
根據(jù)淘寶直播消費廣告數(shù)據(jù)，從2018年到2020年，直播間的男性消費者人數(shù)暴漲，2020年同比增長205.4%，遠高于女性的同比增幅111.1%。
根據(jù)雙11新消費趨勢預測，2020年年天貓雙11，男性彩妝備貨量同比增長了30倍；這一數(shù)字在今年更是增長明顯，預售1小時中，男士彩妝同比增長近2倍，男士理容同比增長6倍。
男性消費勢不可擋。而在本質上，這一勢頭是消費社會沿著經(jīng)濟與文化脈絡發(fā)展下的必然結果。
單身男性是男性消費中的重要力量。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，全國15歲以上年齡段單身男性占比達到26%，比女性占比高14%。單身男性往往具有更強的消費意愿和能力——根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，單身群體在日常花費方面的預算更大，突出體現(xiàn)在服飾美容和休閑娛樂方面。
李子安（化名）在某互聯(lián)網(wǎng)大廠從事市場工作，單身的他告訴刺猬公社（ID: ciweigongshe），他一個月的開銷除了最基礎的房租和餐飲，基本上都花在了護膚和服裝上。
“我處于‘一人吃飽，全家不餓’的狀態(tài)，經(jīng)濟壓力不是很大，那么總要花一些錢對自己好一些。”李子安說。
廣泛的消費人群是基礎，而“對自己好一些”喻示的男性消費觀念變化，則是最為核心的推動因素。
在人們的刻板印象中，男性們關注的消費產(chǎn)品只有汽車、戶外運動、腕表、3C產(chǎn)品等“硬核產(chǎn)品”，“糙漢子”“科技宅”的形象深入人心。
但事實上，在多元文化的滲透與交融下，在市場的不斷教育下，在Z世代的開放心態(tài)下，男性們的消費意識正在不斷覺醒——原來不是只有女性才需要護膚，原來自己也有等待被滿足的需求，原來消費真的可以取悅自己。
并且伴隨社會的發(fā)展，煙酒不再成為年輕一代的社交貨幣，新式男性消費便成為一種彰顯個性與體現(xiàn)生活態(tài)度的方式，是自我表達的出口和歸屬感的象征。
與此同時，電商消費的便捷化與消費貸的普及化進一步助推了男性消費市場。美國互動廣告局（IAB）與IAB中國聯(lián)合發(fā)布的調查結果表明，無論采取PC端還是移動端進行網(wǎng)購的中國居民，男性消費者占比均超過女性。線上消費賦予了男性消費者更加自由、靈活與方便的消費土壤。
再根據(jù)卡卡貸發(fā)布的超前消費人群大數(shù)據(jù)，18-25歲的年輕群體為超前消費的主力軍，這當中又以男性為絕對主導，占比高達72.8%。
至此，在人群基礎、消費文化、消費能力和消費場景的多維影響下，男性消費力被釋放了出來。
對試圖入局的品牌方來講，這既是機遇，又是挑戰(zhàn)——到底該用什么樣的玩法贏得年輕男性的青睞？
一般來說，年輕男性擁有與女性不盡相同的消費行為。
產(chǎn)品類別上，不像女性的消費關注點主要集中在服飾、珠寶首飾、美妝美容等領域，男性消費者關注的產(chǎn)品較為多元和分散；產(chǎn)品偏好上，男性消費者更看重產(chǎn)品的質量和實用性，更為理性；決策鏈路上，男性消費者進行消費決策耗費的時間更短、耐性更低，他們的目標更為明確，會花較少的時間在篩選比較上。
這就意味著，從進入什么細分市場，到采取何種策略進入，都成為了新消費品牌瞄準男性市場時必須思考的問題。
男性健康，一片藍海
這些問題的起點是，男性到底在關注什么類別的產(chǎn)品。
根據(jù)QuestMobile對男性用戶的研究，他們關注度最高的十大消費品類分別是：車品、企業(yè)、手機、數(shù)碼、運動、家裝、鞋靴、醫(yī)藥、百貨和服裝。
傳統(tǒng)的汽車、3C和運動品類之外，醫(yī)藥的出現(xiàn)足夠引人注目。
在高強度和快節(jié)奏的生活方式影響下，“社畜”們的身體狀況堪憂。做不完的匯報和開不完的會帶來的結果，就是合不上的眼和直不起的腰。久坐和熬夜成為男性健康的最大克星。
身材逐漸走形，膚色日益暗沉，頭發(fā)日漸稀疏，原來這些男性并不在意的問題，在當今的審美體系下愈發(fā)引起男性的容貌焦慮。更重要的是，這是都是更為嚴重的一些健康問題的預警，將它們扼殺在前期成為必要之舉。
正因此，更多男性消費者開始主動監(jiān)測自己的健康狀態(tài)，主動選擇科學、健康的生活方式來保障自己的身心狀態(tài)。
一個巨大的市場正在迅速成長：據(jù)Frost&Sullivan預測，中國男性健康和保健市場規(guī)模預計到2025年將達到996億人民幣。
但是繁榮之下，痛點猶存。
首先，受限于產(chǎn)品的標準和規(guī)范缺失，男性健康產(chǎn)品良莠不齊、魚龍混雜。再考慮到男性在購買產(chǎn)品時更為理性，這就給他們做出消費決策帶來了更大障礙，導致男性消費者在獲取符合預期的產(chǎn)品時會耗費較高成本。
其次，男性健康市場面臨著品牌和產(chǎn)品老化的問題。部分品牌的經(jīng)營思路較為保守，尚未掌握新消費的打法。在媒介觸達、產(chǎn)品設計和消費者溝通上，它們還沒能找到“捕獲”年輕人的秘訣，導致這些品牌在年輕人心目中的接受程度較低、情感聯(lián)結不緊密。
最后，男性消費者對一站式服務和全方位產(chǎn)品組合的需求尚未被市場完全滿足。男性遇到的健康問題是多樣的——從日常皮膚護理、到身材管理、再到性健康，全面的產(chǎn)品和服務體系有助于提升男性在健康管理時的便捷性，以及最終推動多維度健康的實現(xiàn)。
事實上，這些問題在全球各個男性健康市場都是類似的，不少先行者已經(jīng)做出了努力。
2017年，起初為了解決男性脫發(fā)問題的美國品牌Hims成立。后來，Hims的業(yè)務逐漸擴展到男士的護理領域，包括提供保濕、抗皺等產(chǎn)品，慢慢變成一個為男性提供保健咨詢建議和個護方案的平臺。
在1年后的英國，男性健康品牌Numan成立，旨在解決男性健康問題，包括脫發(fā)、性健康、肺部健康等。
它們均取得了亮眼的市場表現(xiàn)：2021年1月，營收三年翻了五倍的Hims成功在紐交所上市；2021年9月，Numan獲得4000萬美元的B輪融資。
將目光收回到中國市場，為了進一步滿足男性對健康的細微需求，長期關注垂類男性社交的藍城兄弟也決定進入男性健康消費市場。
今年11月5日，藍城兄弟正式推出了全新男性健康消費品牌“Mr.heer荷爾先生”（以下簡稱荷爾先生）。這一消費品牌將與自有健康平臺“荷爾健康”實現(xiàn)聯(lián)動，形成整合式的健康全鏈路服務。
按照規(guī)劃，荷爾先生的產(chǎn)品共包含三大類別。
第一，皮膚個護系列，包括日常潔面、護發(fā)等男性個護類產(chǎn)品；第二，日常保健系列，如私處護理、身材管理類產(chǎn)品；第三，性健康系列，首期安全套、潤滑油、延時噴劑、延時濕巾、清潔濕巾、短途旅行加油包產(chǎn)品已上線。
這三大類產(chǎn)品形成的產(chǎn)品矩陣基本可以滿足男性日常所需要的全方位健康需求，能夠幫助男性消費者解決日常生活中面臨的各種健康問題。
你好，荷爾先生
藍城兄弟是誰？
作為一家致力于為全球更多元的用戶提供綜合優(yōu)質服務的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，藍城兄弟為垂類男性用戶提供包括社交娛樂、視頻直播、健康在內的“全生命周期”服務。2020年7月，藍城兄弟正式在納斯達克掛牌上市。
從整個服務體系中，我們可以看出藍城兄弟不僅關心男性社交，也關心男性健康。
2019年，依托在男性垂直市場多年積累的經(jīng)驗，藍城兄弟正式推出了男性健康服務平臺“荷爾健康”，致力于為更多男性用戶提供專業(yè)、隱私、便捷、友好的健康診療服務。男性用戶可以通過荷爾健康平臺獲取從問診、開方、購藥到健康消費及1對1健康管理服務的綜合解決方案。
整合醫(yī)療服務只是藍城兄弟布局男性大健康的第一步，畢竟面對多元的男性健康需求，從平臺到內容，從服務到產(chǎn)品，從深度到廣度，缺一不可。
作為荷爾健康推出的消費品牌，荷爾先生享受到了天然的平臺和人群優(yōu)勢，荷爾健康長久積累的男性健康洞察也可以保障荷爾先生產(chǎn)品的專業(yè)性和友好體驗。可以說，荷爾健康的平臺為荷爾先生奠定了渠道、用戶和經(jīng)驗的多重基礎。
荷爾先生也能夠反哺平臺。它可與平臺具體的健康建議相匹配，并幫助平臺引流，從而進一步提升平臺的市場認知程度。
而站在整個集團的角度看，荷爾先生的作用不僅在于拓展公司大健康的版圖、推動健康消費業(yè)務增長，更重要的是，荷爾先生從用戶的具體生活需求出發(fā)，通過更多的使用場景和更高的消費頻率觸達男性用戶，能夠進一步占領消費者心智、強化品牌認知。
對任何新消費品牌來說，“人”、“貨”、“場”都是商業(yè)模式中三個最為基本的問題。
消費人群上，荷爾先生的野心并不僅限于平臺垂類用戶，它將目光投向了全體泛男性人群，尤其是20-45歲有健康需求的現(xiàn)代男士群體。
更為龐大的目標消費者群體為荷爾先生保障了更加廣闊的市場空間，而差異化的產(chǎn)品定位則增強了荷爾先生贏得市場競爭的底氣。
為了吸引年輕一代的消費興趣，荷爾先生希望通過令人眼前一亮的設計以及精心安排的產(chǎn)品細節(jié)，成為他們的“心頭好”。
渠道上，首期荷爾先生的產(chǎn)品主要在荷爾健康平臺上銷售，未來產(chǎn)品會陸續(xù)上線第三方電商平臺，以覆蓋更多泛男性人群，匹配產(chǎn)品人群策略。
“人-貨-場”三者有機配合，再輔以堅實的市場需求與早已建立起的資源優(yōu)勢，荷爾先生的問世集齊了天時、地利與人和，甚至可以說是市場運作邏輯與公司發(fā)展邏輯雙重作用下的必然結果。
但是當然，作為一個全新品牌，荷爾先生的市場表現(xiàn)還有待消費者和時間來檢驗。
尾聲
在接受訪談時，藍城兄弟創(chuàng)始人、董事長兼CEO馬保力表示：“未來，荷爾先生還將利用藍城兄弟的資源優(yōu)勢，進一步探索用戶在日常保健、皮膚個護、性健康等方面的綜合需求，將對用戶的理解推進到更深入和體系化的層面。”
目前，年輕一代的消費顯著呈現(xiàn)細分化和個性化的趨勢，這意味著男性健康市場并不是鐵板一塊，其內部蘊含著豐富的肌理與可能性。
對可能性的挖掘既依賴想象力，也依靠以用戶為本的產(chǎn)品思路——往細微處探尋，在尊重與理解中觸發(fā)靈感，這可能是進一步釋放男性市場潛力的關鍵。
從這個意義上講，男性消費的故事才剛剛開始。
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