專題看點
于品牌和商家而言，私域意味著真正的用戶資產(chǎn)沉淀，不論是已成為私域核心陣地的微信，還是通過用戶間“關注”構建起私域流量的快手，抑或是以公域流量為主的傳統(tǒng)中心化電商淘寶通過內(nèi)容化來涉足私域流量等等。不論各平臺的切入點為何，最終，私域業(yè)態(tài)所構建的始終是一個線上線下一體化的、全渠道的、品牌自主可控流量的經(jīng)營陣地。
公域和私域是相輔相成的，通過公域，商家獲得用戶的規(guī)?；采w和第一次的用戶轉化，而在私域，用戶的終身價值被持續(xù)提升，主要展現(xiàn)在四個方面：
【資料圖】
降低運營成本和提高運營效率
降本增效是每一個品牌在經(jīng)營中不斷追尋的四字真訣，私域業(yè)態(tài)的生意邏輯，同樣遵循銷售的黃金公式：銷量=用戶數(shù)*轉化率*客單價*復購率。
在私域場中，品牌對用戶數(shù)字化資產(chǎn)沉淀的自主權，以及對交易服務體系的自營化，使得黃金公式的這四個變量因素均得到顯著的提升，對銷售的影響范圍也變得更大和更加靈活。
用戶數(shù)提升： 私域流量的轉化除了來自于公域流量的積累和沉淀，還能夠通過私域用戶池的老客社交裂變帶來增量用戶。
轉化率提升： 公域中流量的轉化大多是一次性的，二次甚至多次的觸達和轉化需要商家付出更高額的成本，而私域?qū)τ谔嵘脩艮D化的影響因素更加多維。
一方面， 品牌多個私域觸點實現(xiàn)對用戶在不同平臺的觸達， 對用戶心智的影響“無處不在”，其次，對私域用戶多頻次的低成本甚至免費觸達，消除了“一次性”的流量問題。
另一方面， 結合不同私域用戶池的工具運營特性， 通過強、中、弱三級不同的觸達維度，讓私域用戶有更久的停留時長來了解并和品牌建立深層次聯(lián)系。
私域用戶池多觸點、多頻次、更久的停留時長讓轉化率實現(xiàn)滾雪球式的穩(wěn)定提升。
客單價提升： 對私域用戶池持續(xù)運營，讓品牌有更多的機會去理解私域用戶的需求，并制定對應的貨品策略與之精準匹配。
復購率提升： 公域門店的用戶一旦離開就會重新回到公域的環(huán)境中，而私域運營會帶給品牌未來更多的持續(xù)的消費場景。
一種是再次回到公域門店中消費，這時公域門店變成了用戶再次消費的載體，而不再是獲取公域流量的載體，通過自主的對私域用戶池的觸達，低成本的帶動公域門店的復購。
另一種是轉移到品牌的小程序、獨立app中消費（品牌的私域門店），尤其是對于以線下門店為銷售主導的零售商家， 品牌的私域門店是用戶離店后或門店休業(yè)時的一個全新的消費載體，是對于用戶全生命周期的關系運營與消費需求的持續(xù)滿足。
提供多維高效的全周期用戶服務，建立用戶長期信任
用戶信任的建立需要時間為標尺，需要花費更多的時間去提供多維度的服務和運營。私域用戶池作為品牌與用戶互動與關系的培育場，能夠留給品牌足夠的時間（可重復觸達用戶）通過1v1導購（強連接）、微信社群（中連接）、公眾號（弱連接）等多維的連接方式，進行私域用戶觸達，從品牌的用戶心智影響、用戶行為偏好的收集、專屬導購服務等，去實現(xiàn)用戶對品牌的信任建立。
用戶生命周期價值-LTV（Life Time Value）：即用戶的終身價值，是指用戶在生命周期中貢獻的總毛利潤的平均估計值。這里需要注意的是，計算平臺用戶生命周期內(nèi)產(chǎn)出的總毛利潤，而不是產(chǎn)出GMV或?qū)嵏?，是扣除廣告、營銷等成本后的毛利。
私域用戶池幫助企業(yè)實現(xiàn)更精準的用戶識別，不斷通過細顆粒度的標簽化以及精細化運營， 針對私域用戶不同的消費偏好，對高價低頻和低價高頻的品類采用多維的觸達方式，以保證用戶體驗和服務，同時推動用戶的口碑和裂變。
對于那些低頻的具有更高決策成本和決策周期的品類來說， 建立用戶長期信任的價值顯得更為突出。 這是因為借助具備社交屬性和內(nèi)容屬性的私域用戶池，企業(yè)能夠不斷低成本地喚醒用戶的認知和進行高頻地溝通，從而建立長期信任。
例如汽車、房產(chǎn)、奢侈品、家居建材、家裝服務等高客單價、銷售周期長、決策周期及鏈路長、決策參與者多的品類，用戶的購買決策充滿極其不穩(wěn)定且充滿變數(shù)。原有的電商和線下銷售渠道均為強銷售屬性，平時品牌商大都通過投放廣告與用戶建立長期信任，不僅成本過高，且效果有限。
通過公眾號、社群、朋友圈、企業(yè)微信的1v1導購和小程序， 通過提升品牌的社交能力和內(nèi)容創(chuàng)作能力，就能夠?qū)崿F(xiàn)每天與目標用戶交流， 在建立長期信任之后，最終實現(xiàn)引導用戶的購買決策，縮短決策周期實現(xiàn)銷售轉化的目標。同時還能提升用戶口碑，獲得“轉介紹”的能力，為企業(yè)帶來更多的客戶。
實現(xiàn)品牌與用戶直連，沉淀和積累用戶資產(chǎn)，進一步實現(xiàn)創(chuàng)新
過去十多年來，由于受限于技術能力和線上的運營管理經(jīng)驗，線下的零售商家盡管有心想要進行數(shù)字化轉型，但苦于缺乏有效的連接方式，數(shù)字化的轉型進展緩慢。從2018年騰訊智慧零售部門成立開始，騰訊智慧零售對私域業(yè)態(tài)這個全新零售業(yè)態(tài)的構建，讓越來越多的產(chǎn)品支持零售商家們實現(xiàn)了私域用戶池的建設，品牌能夠與用戶直接連接，零售商的數(shù)字化進程大大加速。
私域用戶池的建立，品牌和商家能夠更自主的沉淀和積累用戶資產(chǎn)， 通過不斷的了解和理解用戶的行為和潛在需求，無論是在產(chǎn)品的調(diào)研階段，還是產(chǎn)品的研發(fā)設計階段，通過私域用戶池都能夠不斷得到更直接和快速地反饋，幫助品牌和商家在前期進行產(chǎn)品的改進和優(yōu)化，避免在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的浪費。
更進一步，未來還有能力對生產(chǎn)流程和生產(chǎn)模式進行升級改造，生產(chǎn)出高性價比的產(chǎn)品，以反向驅(qū)動的C2M模式（Customer to Manufacturer用戶直連制造，也稱為反向定制或以銷定產(chǎn)），實現(xiàn)產(chǎn)品、服務與業(yè)務模式的創(chuàng)新，同時成本更低、效率更高。
小結
對于高價低頻的品類，私域運營可以持續(xù)建立用戶的長期信任，縮短決策周期，實現(xiàn)轉化，同時還能提升用戶口碑，獲得“轉介紹”的能力，為企業(yè)帶來更多的客戶；對于低價高頻的品類， 私域運營可提升貨品的周轉速率，顯著提升復購率。
本文摘自中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA），騰訊智慧零售，騰訊廣告編著《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》一書，如有侵權請聯(lián)系刪除
責任編輯：
